银泰西有汤楠、派择科技周昊、美丽联合范懿铭：电商如何与新元素结合？| MS2016
刘珊 · 2020-08-04 19:27
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2016年12月6日，首届MORKETING SUMMIT 2016（全球移动营销峰会）在京隆重召开。由全球移动营销媒体平台MORKETING主办，以“移动营销+千亿级市场”为主题，汇聚移动互联网行业众多顶尖企业嘉宾共话移动营销的当下发展及未来趋势。
银泰西有CEO汤楠、派择科技全国产品总监周昊，美丽联合集团市场营销中心负责人范懿铭，分别从广告主的电商角度、数字营销角色、媒体角色来讨论“电商和新元素的结合”。
如何定义新元素？
新元素会对消费者产生哪些影响和改变？
汤楠（银泰西有）：电商回归本质还是商品和服务，从商品的角度来讲，电商更多的还是做了一个渠道重构的内容。电商新元素体现在传播渠道的变化和服务差异化。例如我们通过供应链第一时间将海外新品推到中国，线下做大量用户互动，这是我们新的玩法。
周昊（派择科技）：我觉得新元素一方面是既有元素的重新连接，然后激发更大的价值，比如供应链重构，内容媒体和网红直播经济的发挥。
另一方面是老元素发挥新用途，比如我们正在做以图片为核心的内容产品，图片作为内容载体其实从远古的结绳记事就开始了，到今天依然是我们获取信息的主要渠道。我们需要考虑图片内容如何在新的环境里发挥作用。
范懿铭（美丽联合）：围绕媒体化的角度来讲，作为一个电商平台，我们有很多媒介载体，比如直播、短视频、图片和信息流，里面承载的内容到底是什么？图片方面我们在全球有一个街拍团队，会在首尔、东京、巴黎拍到第一手的时尚搭配，蘑菇街上今天看到的这些美女的搭配可能就是昨天在国外拍到的照片，我们同时会匹配到站内商家根据流行元素提取出来的商品，可以同时让用户买到。这是我们把媒体的元素放到电商里面，能够产生更好的效益。短视频和直播更多的是美妆相关的技巧，或者网红对化妆品的测评，让消费者在买的过程当中能对商品的使用、搭配更加了解。因为消费升级，我们需要在商品供应层面、渠道层面和内容生产层面给消费者提供更好的选择。
有没有新元素使用很好的案例？
汤楠（银泰西有）：刚才说的是供应链的渠道重构，去年春天有一场米兰的时装发布会，新品一般到中国需要一个多月时间。这个案例当中是当场的胶囊系列发售，我们直接就从海外买手店同时把该线上商品上架，保证中国同步发售。
渠道重构改变了传统渠道、传统购买渠道落后于信息获取时间的问题，线上渠道与线下互动也更多了。线下的传统百货店或者传统购物中心里面会惊现百万娃娃机，也会有一个海外的买手店投影到中国的空场里面。这样就会吸引大量用户，大家就会在线下玩转线上的内容。这个时候的内容更多的是指好玩的商品，就是好玩的商品，再串联有趣的玩法。电商新元素更多还是在渠道上，有一点拿来主义，更多的还是靠技术层面的探索，也要靠很多媒体方面的创新趋势。
周昊（派择科技）：具体案例实操方面大的方向是两个方面：一种是剧烈变化，另一种是相对比较稳定的状态。
剧烈的变化是数据层面的，即怎样在发展和变化的场景中发觉用户兴趣。用户在不同场景中关注的内容永远是数据营销的核心，也是找到用户的核心。现在我们进入了全网的底层行为数据，我可以用解析程序看到用户全网浏览购买搜索的一系列行为，可以判断该用户过去一段时间和当下的兴趣点。
我们在这个基础上操作可以形成这样几个案例，比如我们之前有服务过国内最主流的3C电商，进行PDP广告的投放，就是程序化直购，通过我的系统对接广告主的相关流量，流量推上来以后会在我的系统中判断用户标签和实时行为，根据不同行为来推不同的广告创意。从我们的后台来看，这个效果提升非常显著。包括我们给通用做的PDP的采购，他们有几十款车型、上百种创意，也有非常多的媒体流量的对接。基于数据和用户行为的特征，再利用复杂的计算过程，针对不同车型对不同的媒体用户出相应的广告和创意。
另一种相对稳定的状态是获取内容的入口，互联网发展了这么多年，每个入口都成就了一个巨头，最早门户的入口成就了今天门户网站的巨头，搜索的入口成就了Google，社交的入口成就了Facebook。手机的背后不光是媒体流量和内容流量，基本承载了你所有的生活，手机里面装的APP就可以反映出来一个真实的自己。在这样APP入口很多的情况下我们会直接跟手机的硬件厂商合作，把优质流量的广告运营资源、广告流量池放到手机硬件里面。
范懿铭（美丽联合）：传统时代消费者的购买决策极具碎片化，可能要在电视媒体上接触到品牌信息，然后通过搜索等方式了解产品内容，最终在电商平台购买。但在蘑菇街上我们把这些元素做了重构，尽可能让消费者一系列的决策在一条链路上完成。进入蘑菇街，我们开屏的资源、Banner的资源是传统渠道广告传递信息的作用，进入以后有视频、直播、图文等丰富的媒体呈现形式跟你阐释产品的功效，最终的购买也在蘑菇街上完成。
之前有一个欧莱雅的化妆水做了网红卸妆直播，邀请几位网红，线下直播他们卸妆，当时很多网红是我们品牌出的，欧莱雅选择了几个比较主流的综合类直播平台。线上我们配合相应的资源，比如我们的曝光资源，还有能够深入传达化妆水功能的媒体载体，最终在品牌上可以实现购买，这是一种相对比较新的玩法。
如何评估新元素带来的效果？
汤楠（银泰西有）：现在企业的线上传播，尤其APP的推广成本还是蛮高的。如何找到我们线下的核心用户是蛮难的话题。我们是2016年2月份逐做APP，考虑到多平台用户获取和线下用户获取的对比，发现线下用户通过娃娃机的方式也是蛮好的引流，我们一天能够有将近五万人的关注，也给线下生意做了很好的引流，线上线下一体化的搭建可以更好的让用户跟你互动。
周昊（派择科技）：这个问题很难用一个简单的公式解释清楚。长期来看一定是要求效合一的，好的品牌形象能够带来品牌溢价，最后再带来效果提升。但是程序化广告需要起到提升当下每一单转化率的功能和职责。点击是取决于点击率，点击率取决于对这家公司的媒体、客户和大数据的了解。总体来看，该品牌的就是品牌，该效果的就是效果，一定要综合考虑，长期来看品效是一定要合一的。
范懿铭（美丽联合）：品效合一确实热议话题，我们以媒体的角度来讲，很多客户不知该怎么考核我们，我们又是电商平台，又是媒体，还有红人，实际上考核的标准可能有传统Branding的方法，还有e-Commerce和Social Marketing的考核方法，但是任何一个方法来考核Campaign都是不合理的。直播本身可以根据观看、互动、点赞的数据来考核。曝光方面按照Branding的角度去看，千万不要用单纯销售的角度来考核整体的Campaign，而是可以承诺你百分之多少的ROI，这些ROI都是通过平台上面更有利于转化的媒体达成，因为营销过程中每一个都有分工，这个是作为媒体的角度来讲的。
从投放角度来看，整个部门其实有两条线，一条线是负责品牌营销投放，另一条线是负责效果广告投放，两个部门在作业的过程当中会紧密配合，跨屏投放是先做Branding还是再追投效果广告都会讨论，但是很难判断这个销量到底来源于电视广告投放还是来源于渠道广告投放，最终我们是以一个Total Solution来看整体的投放。
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