移动营销，如何把握90后的“同”与“不同”
刘珊 · 2020-07-16 11:25
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2016年，对于所有移动营销人来说，是且喜且忧的一年。喜的是：移动互联网市场和用户规模进一步扩大；2016年上半年，中国互联网广告运营商市场规模达1187.1亿元人民币，同比增长27.3%。忧的是：国内移动互联网被一些巨头逐步把持着，而出海窗口期即将结束。前景的美好与形势的严峻形成强烈的反差，2017年，移动互联网行业将何去何从？
10月27日，Morketing联合摩邑诚举办第三期Morketing Salon，并邀请来自品牌、4A公司、手机应用企业、营销平台等行业从业者，畅谈品牌在移动端的营销玩法，尤其是针对年轻人市场的营销策略。
垂直领域精耕是移动营销的未来
毋庸讳言，移动互联网的主导地位已经无可撼动。中国目前有7.1亿网民，及6.56移动互联网网民，两者几乎相等。而92.5% 的网民选择通过移动设备接入网络，数量已经超过了台式机、笔记本电脑和平板电脑的用户。
摩邑诚CEO 姜永靖
水涨船高，2015年的移动广告市场已经超过了800亿元，预计到2017年将达到1882亿。摩邑诚CEO姜永靖介绍说，中国程序化市场占到中国整体广告的比例也在不断提升，预计到2018年，移动端的程序化购买将全面超越PC端。在姜永靖看来，传统的广告购买方式需要人工手动下单，实质上是对媒体的采买；而程序化的购买方式，通过人群数据库指导投放，真正做到千人千面的广告呈现，实质上是对目标受众的采买。
摩邑诚一直致力于移动端品效一体化智能推广，目前已拥有超过2,400亿+全球月均流量。2016年，在垂直领域精耕上，摩邑诚效果显著，如汽车行业，是中国首家汽车行业定制程序化投放平台。今年7月至8月，恰逢一汽大众25周年，摩邑诚通过MEX iAuto平台实现POI地理位置定投，精准定向营销区域，并高效拦截竞品目标用户，为一汽-大众建立专属目标人群数据库DMP，海量大数据标签精准锁定目标用户，最终实现了33,855,917 次曝光和359,250 次点击。
90后的七张“面孔”
从2015年-2016年，移动端30岁以下用户占比维持在70%以上，16年上半年24岁以下用户略多于15年上半年。6.56亿移动网民中，90后占32%，移动互联网用户呈年轻化趋势发展，90后已成为移动互联时代的主力军。而在90后移动网民中，六成患有严重的“手机依赖症”、“手机恐慌症”，每天手机上网时间超过3小时，不到15分钟查看一次手机，其中将近20%，甚至不到5分钟就查看一次手机。
摩邑诚华东品牌事业部总经理 周慧
对于曾经被定义为“无用的一代”的90后，摩邑诚华东品牌事业部总经理周慧提出：90后同样具有个性解放、靠谱自信、独立等特点，而在全新的社会环境以及生长环境的变迁中，形成了独特的代际特征。她描绘了七种不同人群的90后，包括：新市民、自我修炼者、小乖乖、世界公民、闯业者、迷梦族、天行者。
自我修炼者
小乖乖
随性派
世界公民
闯业者
迷梦族
天行者
那么，如何向这些90后发起营销诉求呢？周慧以摩邑诚为阿迪达斯打造的案例为例：摩邑诚选择时尚潮流、电商类APP进行深度合作，聚合lifestyle、音乐、拍照摄影、时尚资讯等类型的PDB媒体，比如说好奇心日报、秒拍、小咖秀等，这些媒体资源和90后高度契合。其中，enjoy应用并没有商业化，摩邑诚借助adidas投放帮它进行了商业化的尝试。最终实现了29,658,662 次曝光，629,463 次点击。
结合左脑与右脑
从pixels（像素）到people（人群）
全球传播集团电通安吉斯旗下凯络中国的数字前瞻负责人许炜崇，从宏观的角度，分析了当前移动互联网行业的背景和趋势，特别提出：技术之外，我们还要回到“人”。或者说，我们不是对设备做营销，而是针对手机背后的“人”，暨消费者有情感上的交流。许炜崇提出四条原则：
以消费者而需求为中心：当营销人聚焦技术的时候，往往会忘记更重要的事情。营销人需要考虑，在没有数字营销的时候，用户的需求是怎样的，然后再考虑数字媒体上的行为。如果和消费者没有情感上的沟通，即便是技术再高明，也只不过是在效果比较低的基础上去帮助优化。
品牌的国际化与本土化：全球化和本地化、甚至针对不同市场的需求要区分开来。国外的数据、产品，未必适用于国内。比如说在加纳卖得非常好的一款可乐“Pee Cola”，明显无法销往英语国家，因为“Pee”在英语中的意思是“撒尿”。到不同市场做营销，需要使用本地化的“词典”。
凯络中国数字前瞻负责人 许炜崇
剥开Digital的“外衣”：不是所有事情都是可以用digital来解决的。撇开digital的因素，如果创意依然成立，那么它就是一个不错的idea。许炜崇举例说：全球75%的书仍然采用印刷的形式；2016年，亚马逊在全美开了150家书店。因此，人类更希望通过数字技术来体验现实生活。好的数字营销，是把现实生活和数字世界连接起来。
创新并不是“不一样”：我们需要的不仅是“不一样”，而是“更好”。有些时候，过多的技术制造了额外的噪音。
“90后”的“同”与“不同”
MorketingSalon的最后环节，主办方邀请到摩邑诚CEO姜永靖、凯络中国数字前瞻负责人许炜崇、奥美互动数字与电商负责人朱浩、In市场总监明月和秒针系统市场总监汤璇，共同探讨“如何向90后年轻人做移动营销”这一热门话题。最终发现，90后这一依照年龄划分的群体，其消费习惯、媒体使用习惯，与70后、80后乃至更早的人群，既有相同之处，又有自己的特点。
奥美互动数字与电商负责人 朱浩
汤璇提出：虽然年龄作为重要的属性，影响了品牌定位，但是传统营销理念里的一些common sense依然很重要。或者说，抛开移动、技术等因素，很多营销理念依然有效。作为年轻人的90后，和如今的70后、80后当时年轻的时候，购买习惯是相类似的。比如，某经典国货原先定位二三线城市，目标人群是岁数比较大的妈妈群体，却发现一线城市的很多年轻人购买，原因很简单，这些年轻人并不宽裕，实惠的价格最适合他们。而且，虽然周杰伦是我们这些70后、80后年轻时的偶像，但他的歌依然在现在的90后人群中受欢迎。因此汤璇建议品牌“不忘初心”。
秒针系统市场总监 汤璇
许炜崇同样认为，对90后的营销活动，媒体渠道可能不同，但方法论或者思维没有太大区别。他同时提出，90后最大的特点是“变化快”，接受新事物的速度超过了国外的同龄人，这是区别于70后、80后的特点。对此，朱浩认为：90后所处的社会环境、技术创新都非常快，而且相对于之前的消费者，接触面更广，受到教育程度更高，相对于国外消费者，对品牌的忠诚度很低，所以会显得迅速的转变。朱浩同时介绍了90后的一大特点：追求品牌的“话题性”，即使用品牌可以让他们发微信、发微博，和朋友讨论、分享。明月通过In对APP平台上各种照片的分析，提出90后的特性是喜欢自拍，喜欢潮，喜欢魔性的东西。汤璇解释说：这是由于移动互联网对年轻人的影响，他们几乎人手一机，能迅速在互联网平台找到有共同点的人，结成社群，形成广泛的分众。
针对如何对90后做营销，姜永靖提出：品牌在营销活动中，除了考虑到接触点，还要考虑接触的位置和内容。内容、接触方式和具体的目标受众如何与品牌的调性相结合，是最关键的。有了合适的合作伙伴，内容又比较适合品牌，会产和那个叠加效应。相反，一旦定位出现偏差，有的广告主既想广而告之，又想针对特定的人群，方向不清晰，投放便无法达到预期的效果。
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