去年9月，本该与新广告法一同发布的《互联网广告管理办法》几经周折，但依然难产。层出不穷的概念和技术，让监管部门即需要快速做出应对，但又桎梏重重。

近一年后的7月8号，国家工商行政管理总局发布第87号令，公布了《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)，并将在2016年9月1日起施行。《办法》首次对数个模糊的广告概念进行了明确，从电商、搜索、社交和医药等多个方向进行了严格规范。从涉及的方面来看，此前对互联网广告造成重大影响的多起社会事件，成为此次办法的重点关注区。

“没有规矩不成方圆” 

《办法》透露出的核心信息包括：

1、付费搜索被明确定义为广告，并且要求互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

2、医疗、药品及其他数类特殊商品广告，未经审核，不得发布。

3、用户体验被提及，弹窗广告必须显著标明关闭标志，确保一键关闭。且不允许以欺骗方式诱导用户点击。

4、广告内容的真实性将由互联网广告主负责。

5、互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。

6、明确了互联网广告各方在遇到违法广告时的相关责任和义务，为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者（如数据方）也被要求在发现违法广告时应予以制止。

7、包括广告拦截、数据破坏和虚假数据诱导错误报价等行为在办法中被明令禁止。

8、对于违法广告的取证部分，工商行政管理部门在查处违法广告时，可以查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容。

搜索、推广和原生将会明确标识“广告”

“魏则西事件”把百度，搜索推广与医疗广告推上了风口浪尖。此前，百度的搜索推广服务被认定为信息检索技术从而跳出了广告法的约束，而新办法则明确“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分”，同时，医疗类广告被要求必须经过资质审核，未经审核不得发布。

在商业推广的标识上，办法指出“直接或者间接地推销商品或者服务”都被认定为互联网广告，而这部分内容“应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告。”所以，类似淘宝直通车、京东商务车等付费推广及平台内付费搜索信息都将受到《新广告法》及“办法”的约束，办法中特别提到“媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。”这意味着平台需要调整目前的广告审核机制，加强对内容真伪的监督和审核。

同样受到影响的还有原生广告及社交网络，包括腾讯系和微博在内的主流社交媒体，广告都是他们的核心变现业务，按照新的办法要求，原生广告及各种类型的推广信息也都需要标识“广告”二字，并根据要求进行审核，从短期看，明示广告内容将不可避免的影响原生广告的点击和转化数据等。

不正当竞争行为被写入条款

新办法明确表示互联网广告活动中不得有下列行为，包括：

1、提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；

2、利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；

3、利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。

至此，广告行业对待不正当竞争行为正式进入“有法可依”的阶段。最明显的几种手段，如：通过网络工具，拦截其他广告公司的流量；带有广告拦截功能的软件或浏览器；擅自在用户设备上加载、修改广告内容；广告数据造假，或通过“刷流”量获取广告预算等问题均可以划入此类，按照新“办法”进行处罚。

在执法上，新办法目前规定“对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。”在发现违法行为或者接收到投诉、举报信息后，由工商管理部门进行取证、调查、责令整改和处罚。

在惩罚力度上，新办法与广告法相结合，根据违法违规程度的不同，最高不超过广告费用的5倍或一百万元以下。在大家关注的推广标识问题和广告内容审核上，惩罚力度普遍不大。

有法可依是最大的进步

新《互联网广告暂行管理办法》涉及了互联网广告行业中的大部分核心参与者，从互联网广告的定义、展示形式、内容审核、市场竞争及各方定位、义务和责任等多个方面都进行了阐述和规定。

新规出台使得广告主，广告技术公司及媒体都需要做出改变，例如：完善内容审核机制，调整广告标识，重新重视用户体验，减少网络广告中的不正当竞争行为等。办法的发布在短期内会对互联网广告行业造成一定的影响，各方会对法规的实际执行尺度和力度有一个适应和调整期，但“有法可依”是标志性的，这将推动互联网广告行业向更健康的方向发展。

不过新规出台并不意味着互联网广告业的环境能迅速转好。行业人士表示，新《办法》依然没有能力完全覆盖当下互联网广告中的所有情况，漏洞在所难免，数次延期也显示出《互联网广告管理办法》制定的复杂性，广告技术发展日新月异，未来对于《办法》的完善将成为下一个阶段的核心，而办法的执行效果有待9月1日后另作观察。

附法规全文：

互联网广告管理暂行办法

（2016年7月4日国家工商行政管理总局令第87号公布）

　　第一条  为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）等法律、行政法规，制定本办法。

　　第二条  利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。

　　第三条  本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

　　前款所称互联网广告包括：

　　（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；

　　（二）推销商品或者服务的电子邮件广告；

　　（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；

　　（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；

　　（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

　　第四条  鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设。

　　第五条  法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。

　　禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。

　　第六条  医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

　　第七条  互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

　　付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

　　第八条  利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

　　不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。

　　未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。

　　第九条  互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。

　　第十条  互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。

　　广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。

　　广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。

　　互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。

　　第十一条  为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。

　　第十二条  互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。

　　互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。

　　互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。

　　第十三条  互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。

　　通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。

　　第十四条  广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者。

　　媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。

　　广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。

　　第十五条  广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。

　　媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

　　第十六条  互联网广告活动中不得有下列行为：

　　（一）提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；

　　（二）利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；

　　（三）利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。

　　第十七条  未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。

　　第十八条  对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。

　　广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。

　　对广告主自行发布的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。

　　第十九条  工商行政管理部门在查处违法广告时，可以行使下列职权：

　　（一）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；

　　（二）询问涉嫌违法的有关当事人，对有关单位或者个人进行调查；

　　（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；

　　（四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容；

　　（五）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告。

　　工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。

　　第二十条  工商行政管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法的互联网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据。

　　第二十一条  违反本办法第五条第一款规定，利用互联网广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的，依照广告法第五十七条第五项的规定予以处罚；违反第二款的规定，利用互联网发布处方药、烟草广告的，依照广告法第五十七条第二项、第四项的规定予以处罚。

　　第二十二条  违反本办法第六条规定，未经审查发布广告的，依照广告法第五十八条第一款第十四项的规定予以处罚。

　　第二十三条  互联网广告违反本办法第七条规定，不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚。

　　第二十四条  违反本办法第八条第一款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志并确保一键关闭的，依照广告法第六十三条第二款的规定进行处罚；违反第二款、第三款规定，以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或者未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款。

　　第二十五条  违反本办法第十二条第一款、第二款规定，互联网广告发布者、广告经营者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，依照广告法第六十一条第一款的规定予以处罚。

　　第二十六条  有下列情形之一的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款：

　　（一）广告需求方平台经营者违反本办法第十三条第二款规定，通过程序化购买方式发布的广告未标明来源的；

　　（二）媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，违反本办法第十五条第一款、第二款规定，未履行相关义务的。

　　第二十七条  违反本办法第十七条规定，互联网信息服务提供者明知或者应知互联网广告活动违法不予制止的，依照广告法第六十四条规定予以处罚。

　　第二十八条  工商行政管理部门依照广告法和本办法规定所做出的行政处罚决定，应当通过企业信用信息公示系统依法向社会公示。

　　第二十九条  本办法自2016年9月1日起施行。