有的人广告卖了2200万，而更多网媒正陷入广告和流量的泥潭
郝佳雯 · 2020-06-30 15:04
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国内的媒体圈子被papi酱刷屏，人们讨论最多的无非就是papi酱值不值2200万这个价，褒贬之声泛滥，阴谋论也有之。但让媒体人最欢喜的是这场由罗辑思维炒热起来的内容创业狂欢还在继续，而且愈演愈烈。
与之对应的是在太平洋的另一边，网络媒体的境遇正在转入一个微妙的时期。刚刚获得1500 万美元投资的新媒体Mashable，转过头没多久就宣布了裁员。作为网络媒体第一代表，估值15亿美元的BuzzFeed也在前两天被传出公司将 2016 年营收目标从 5 亿美元下调至 2.5 亿美元的消息。许多传统媒体趁机对此冷嘲热讽，似乎忘记了当年自己是如何被网络媒体打的七荤八素。
官方辟谣的声音来的很快，Buzzfeed董事长KenLerer急急忙忙对外发声：我们很好，数字媒体也很好，只要你能看明白什么事情在变，那一切都会向好发展（Everything’sgoing to be great）。
问题在于，什么事情变了？
广告收入和流量变得不那么有说服力
2008年，Buzzfeed写下了自己的第一份商业计划PPT，其中提出了“原生广告”的设计概念，在媒体人究竟应该重内容还是重平台的讨论仍甚嚣尘上的时候，Buzzfeed已经开始探索如何用数据和算法让文章得以最大化的病毒传播，并靠广告盈利。
商业化的基因可以说从一开始就埋在Buzzfeed的身体中。
但是环境总在变化，就像传统媒体无法适应网络时代，Buzzfeed的远见卓识也在新的变革到来时感受到了阵痛。事实上，Buzzfeed可以算是网络媒体中商业化体系最为健全的公司之一，更多的网络媒体在环境变差的同时，就只得关门大吉。
一些媒体人将变化总结为两点：首先，网络广告业务并不是一个稳定的收入来源，从本质上看，广告并没有什么突破性的改变，网络与传统媒体之间的交替不过是对广告预算这块蛋糕的再分配；其次，很多媒体的访问流量在经过了多年不断的增长之后出现了停滞，甚至开始有了下滑的迹象。
究其原因是人们阅读信息的方式不同以往，从纸媒，电视到互联网，如今，新闻聚合类App和社交网络，特别是后者已经开始取代那些曾今以“新”著称的网络媒体们。
这是一个系统性的转变，谁在消费内容，谁就是最大的推动者，很明显，答案就是我们每一个用户。
环顾四周就可以轻易的发现，身边许多人获取资讯的方式都来自朋友圈。社交网络把人们留在了微信和Facebook这样的超级平台上，导致分往其他地方的流量和精力越来越少，因此，钱也如此。
网络媒体越来越难把自己的广告资源卖出去，同样的预算广告主花在社交网络可以得到更好的效果，又何必要投在开始走下坡路的媒体上呢？这似乎重演了当年网络媒体取代传统媒介时的故事。
更讽刺的是，网络媒体可能算不上是网络广告的得利者。
纽约时报采访的一位摩根士丹利分析师称，2016年第一季度，85%的在线广告收入进了Google和Facebook的钱包。刚刚发布新季度财报的Google也提到公司的广告收入同比又有了进一步的增长。而扎克伯格则在不久的F8大会上提出了10年发展计划，短期目标集中在深化视频、搜索、群组、Messenger、WhatsApp以及Instagram上，透露出Facebook希望把更多的用户留在平台内部，而不是通过链接跳转到其他网站。
这是扎克伯格的野心，也是Facebook的野心，更是让用户用脚做出的选择。
患上商业化尴尬症的网络媒体们
对网络媒体而言，如何赚钱养活自己是个大问题，一个新产品如果没有成熟的商业化模式，概念炒作的再热也会有花光钱的一天。
拿着风投资金的Buzzfeed和Vox决定下大力气在视频产品上，比如从去年开始，Buzzfeed就决定专注在其他平台上提供视频内容，特别是Facebook；而Mashable则花心思在如何提高自己的Facebook粉丝数，想着靠收益分成计划来盈利。而据分析公司 Parse.ly的数据显示，许多网络媒体40%的流量来自于从Facebook上引流。
把自己和社交网络绑在一条船上，成了网络媒体自救的方式之一。Mashable公司高层对外表示自己有很多战略，现在只需要找出最有效的那个。而，这透露出的是媒体对未来发展的不确定性，以及对前路的摇摆不定。那些听上去无比前卫的产品战略，让人不得不怀疑是否有盈利的可能。
人们说Buzzfeed犹如一辆关了车灯行驶在高速路上的汽车，危险但总比止步不前要好得多。不进则退也可算作这个行业的注脚之一。
在此之外，有些媒体开始专注于为品牌企业提供营销服务，例如制作创意视频，软文推广或是全面的广告策划。但媒体这样做并不会多大程度的改善自己的盈利环境，相反会陷入与4A们正面竞争的境地。论专业程度和积累，打赢代理公司和重新创建新的商业模式在难度上几乎是等价的。
中国网媒市场会有同样的问题吗
美国的新媒体市场折射出的隐忧并非没有参考价值。国内的媒体环境，其模式和国外有着很多相似的地方。
广告收入依旧是网络媒体们盈利的最主要方式。而收入变低的主要原因不是广告不好看，或是形式落伍了，而在于广告主换了投放的地方，媒体作为渠道的影响力降低了。几乎所有的网络媒体都有自己微信公众号，当在朋友圈里就可以获取到信息资讯的时候，用户打开App或网站的动力必然会减少。这是一个与国外市场一样的悖论，如果不靠社交媒体，就没有关注度和用户，如果完全依赖朋友圈，盈利又该如何解决？
除此之外，公关软文、活动策划、咨询服务等也都是网络媒体们尝试的方向，而这些老样式的背后，是平台，读者和企业之间的博弈。如果商业化的太功利，会极大的伤害媒体在读者心中的形象，而媒体所发内容涉及的企业也会对平台施以压力，权衡各方利益的难度之高恐怕只有做过的人才懂，但这些模式的真正问题在于极高的可替代性。
随着内容创业的炒热，会有越来越多的人加入到内容的竞争中，内容优秀或许只能是网络媒体成功的要素之一，只有当具备不可替代的属性时，媒体才有立足的资本。
而不可替代的，既可以是技术，也可以是模式，像Buzzfeed的分享数据分析工具Pound，可以根据用户转发和分享文章的线索，了解什么样的内容会更容易在读者和网络上传播，从而打造出一款“爆品”文章；国内的许多网络媒体，有些向职场社群转型，有些则转型创业服务社区，对接投资者和创业项目，他们都从不同角度提供了超脱信息内容之外的价值。
Buzzfeed可以吸引全球80万人同时看用橡皮筋挤爆西瓜，同时，中国的媒体也可以跳出“媒体”二字所画下的圈，向更具工具化和平台化的方向迈进，这些都是媒体适应新环境时做出的选择。然而改变并非都会成功，曾有科技媒体试图通过模仿咨询公司式的做报告赚钱，但却因资金链断裂而关门，可见商业化模式的探索一边是机遇，一边是悬崖。
内容创业的爆炸使得展现在人们眼前的信息越发多元，而Facebook和微信不断深化的内容战略，则体现出巨头试图把用户更多的留在体制内的设想，媒体环境变化的速度或许比我们想象的还要快，活下来并不难，难得是如何活下来之后有更进一步的可能。Buzzfeed在变，很多人也在变。
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