阻碍宝洁加大程序化投放的三大因素
郝佳雯 · 2020-06-23 16:03
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“程序化数字媒体购买极大地提升了宝洁的广告投放回报率，但监测和市场障碍正限制宝洁在程序化的投放力度。”一个为该公司服务过的代理商高管如此说道。
早在2014年，就有知情人士透露，宝洁当年给自己设定的一个目标是，要把70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。该消息未得到证实。
在上周三的美国广告联盟（AAF American AdvertisingFederation）数字交流会的圆桌谈话中，Scott Franzer表示：“相比于传统方式，程序化购买让宝洁的ROI提升了3-5倍。”当然，他没有透露宝洁数字媒体购买中程序化占的份额。
Franzer此前在星传媒体集团负责管理宝洁北美的程序化投放，不过去年12月，宝洁将北美地区绝大部分的媒介策划与购买业务转交给宏盟媒体集团负责。他表示，近年来在大量运行程序化购买之后，存在的一些阻碍因素使宝洁进一步扩大程序化变得更加困难。
1
视频资源稀缺
“在过去的三、四年，你会发现宝洁各个品牌每年购买的视频数量，以同比翻倍的速度在增长。”Franzer表示，然而现在的情况是，视频资源很稀缺。相比而言，其他的广告形式，比如banner，即使在更高可见度标准之下清除了许多库存，依然很丰富。
不过他表示，视频稀缺性更多的表现在短视频上，比如5-15秒的短视频，长视频市场的竞争还是很激烈。
2
缺乏行业监测标准
限制宝洁加大程序化投入的第二大因素，主要是缺乏针对移动设备的行业可见度标准。值得期待的是，3月31日，MRC（美国媒体分级委员会）发布了一份《移动可见广告曝光监测指南草案》，其中对移动可见展示广告曝光、移动可见视频广告曝光做了详细要求。该草案在4月30日前接受反馈意见，计划在6月前完成定稿，MRC也希望尽快能推出移动可见度标准。
尽管宝洁通过程序化购买能接触到那些使用Roku、Chromecast或苹果TV等连网电视设备的受众，但缺乏强有力的受众监测依然是一大限制。Franzer表示。
“除非数据能洞察你在联网电视上如何进行有效定向，否则宝洁的大多数电视预算将继续通过网络（network）购买，其大多数的视频预算则将通过其他能提供更好受众监测的数字渠道进行购买。”
同样AAF数字交流会的圆桌谈话上，NielsenCatalina程序化战略和执行副总裁Alec Rivera认为，程序化电视购买以触达那些使用连网电视设备的受众，对品牌来说既是机遇也是挑战。尼尔森正在和Adobe及其他公司探讨，如何改进针对联网设备进行程序化购买的受众监测，但目前还没有结论。
据Franzer透露，宝洁旗下的一些品牌，有60%-65%的目标受众主要是通过移动设备访问其内容，因此移动监测也成为宝洁关注的一大问题。该公司努力寻找解决方案，如何在跨设备广告活动中、在无Cookie的情况下追踪目标受众。
宝洁正在围绕IP地址利用数据，“你能轻易了解到人们离开了家门，并知道他们在跨屏使用的设备，然后再把这些与他们是谁、他们在哪以及他们在哪儿工作等信息联系起来，这样一来，就能得到很多有关他们使用设备的数据，再跨屏进行追踪。”
美国大选季
有意思的是，Franzer认为对宝洁而言，还有一个较小的挑战是选举季。今年的政治广告很明显的一个趋势是，倾向于通过程序化方式进行投放，这在一定程度上会对宝洁这种大型国际品牌造成影响。
“这就像是圣诞节，价格往往会增加一点点，你必须抬高出价。虽说这个影响并不是那么明显，但其实数百万美元并不是一个小数目。”
来源：Adage
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