程序化广告支出5月开始反弹 | Morketing海外译站
刘珊 · 2020-06-22 00:26
【摘要】无论是疫情期间还是复苏阶段，CTV都可能会是最大的赢家。
随着疫情得到有效防控，美国程序化广告支出自5月份以来也逐渐增加。此前受到重创的旅游业及零售业品牌开始慢慢复苏。
疫情并未让智能电视（CTV）行业像其他媒体那样遭受重创，无论是疫情期间还是复苏阶段，CTV都可能会是最大的赢家。
广告技术公司（包括SpotX和PubMatic）以及分析公司（如Pixalate和MediaRadar）的数据表明，数字广告支出在5月开始逐步复苏。 据了解，Trade Desk和OpenX也与AdExchanger进行了交流，但其拒绝共享数据，谷歌对此也并未做出回应。
尽管五月份程序化广告支出开始恢复，但并不会回到新冠病毒爆发前的水平。
MediaRadar指出，今年5月份数字广告支出同比下降9% ，已经明显好于3月份同比下降34% 的情况。但与疫情爆发前相比，PubMatic 的全球广告支出仍然降低了16% 。正如市场研究总监Susan Wu所说“过去两个月，经济复苏是循序渐进的。”
受疫情打击的品牌开始恢复广告支出
PubMatic表示，上个月程序化广告支出总体增长了14％，此外，类似旅游业、零售行业等都曾在新冠病毒刚爆发时被迫削减其营销支出，这些品牌们也开始逐渐回归疫情前的状态。
PubMatic观察到，与4月份相比，5月的旅游业支出增长了129%，汽车行业支出也增长了33%。与4月第一周相比，在SoptX五月的零售支出增长了88%，同期的旅游业支出增长32%。PubMatic副总裁Kyle Dozeman总结，“尽管不同品牌的广告恢复程度不同，但整体支出一直在保持增长并已持续一段时间。”
智能电视营销（CTV）实力不断增强
疫情期间有些广告主们更倾向选择智能电视（CTV）投放，这导致各平台显示的增长数据并不完全一致。
例如，5月下旬SpotX显示的教育品牌支出增加了47％； 同期，PubMatic中该行业的支出却减少了11％。同样，数据显示体育品牌在SpotX上的程序化支出增长了173％，但同一时期该行业在PubMatic上的支出下降了62％。
尽管SpotX主要销售CTV广告资源， PubMatic主要销售在线广告视频，但二者并没有明显的差异。正如SpotX首席执行官兼联合创始人Mike Shehan指出的那样：“与4月的第一周相比，5月初通过交易所进行的支出增加了43％。而OTT将会是更具弹性的服务模式。”
疫情期间CTV具有的高弹性特征延续到了广告恢复阶段， Pixalate资料显示，CTV的程序化交易在3月份下降了14％，5月中旬又增长了40％。对此Pixalate首席执行官Jalal Nasir认为，“ OTT和CTV可能会在未来两个季度见证两年后的增长趋势。”
程序化广告将迎来春天？
The Trade Desk北美副总裁Matt Goldberg表示，“如果美国开放经济策略顺利进行，那么程序化广告将会迎来各个领域增加支出的繁荣景象。”
与此同时， OpenX买方开发副总裁Joey Leichman提醒我们，“业界需要意识到，想要恢复疫情爆发前的支出水平还需要一定时间，同时我们也应当注意预防新冠病毒再次来袭。”
程序化广告支出上升是行业复苏的积极趋势，对此我们可以保持谨慎乐观的态度，但品牌仍要做好克服众多不确定因素的准备。
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