蒙牛如何跨界玩移动营销——广告主的真实诉求（二）
郝佳雯 · 2020-06-04 16:21
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消费者的注意力在哪，广告主的钱就该投向哪。2015年，广告主思考的早已不是要不要在移动投放，而是如何更好地进行移动营销。
新年伊始，Morketing特策划《广告主的真实诉求》专题，特邀不同行业的企业，一起分享2015年在移动端的营销策略和广告投放情况，谈谈企业移动营销的真实诉求，以及对2016年的展望。
第二期亮相企业：蒙牛
在快速消费品行业，越来越多的企业正在把互联网精神融入到产品研发和营销的各个环节中，以改变品牌与消费者的沟通模式。蒙牛正是其中之一。这家有着16年历史的传统乳制品公司，正在打造“国际化”+“数字化”的乳业生态圈。蒙牛数字化的核心便是服务于蒙牛与消费者的直接联系。
回顾过去，我们会发现蒙牛在营销上有很多跨界的玩法，尤其是蒙牛集团品牌中心总经理陈颢加入以来，他在内容营销、产品创新、国际联盟合作，以及跨界推广合作方面屡有创新，并开创性地将互联网思维和牛奶真正地结合，为乳品行业带来了一股新风。
2015年8月，蒙牛与羽泉合作，推出了一款互联网牛奶“嗨Milk”，打破传统的销售模式，实现从厂商直接到消费者的电子商务模式；2015年10月份，蒙牛还独家冠名的浙江卫视美食节目《十二道锋味》第二季，营造了一个全方位的沉浸式体验。
在移动互联网时代，陈颢认为企业要把握住跨界合作的契机。比如，蒙牛与大众点评、滴滴出行及微信电影票等进行合作，它们通过蒙牛发红包，让合作双方都获益。
那么，蒙牛在2015年的营销玩法和在移动端的创新营销方式做了哪些?
Morketing对话蒙牛陈颢，回顾2015年蒙牛的移动营销心经。
蒙牛集团品牌中心总经理陈颢
>>>>2015年蒙牛在移动端投放情况以及占整体预算的占比如何？
陈颢：大约占比为10%左右，对比2014年有非常显著的提升。
>>>>蒙牛在移动端的主要营销策略，能否大概阐述一下？
陈颢：与传统PC时代营销思路不同，移动端策略主要强调更加精准、更加整合、考虑不同场景的闭环互动。所谓精准即通过大数据筛选人群、地域等指标，找到适合不同产品、不同营销目的的人群，如有一些活动更偏向告知型的，那么我们可能会选择一些曝光度高的形式进行信息的推送；而有一些活动更加侧重于产品销售的话，我们则会更加注重消费者人群的匹配、核心利益点要更加直接，并且注重不同的场景营造、选择恰当时间节点（如节庆时与平时移动端的营销活动会有不同偏重）推送不同的信息，从而显著提高整体活动的ROI。
在移动端，蒙牛跨界和Hero App合作比较多，比如滴滴、大众点评、微信。他们的发红包，通过蒙牛的包装促销出去，比如，买一箱牛奶抵十块钱券，合作双方在资源上互通有无。
不过，在移动互联网营销初期，常常会遇到的问题是做出来的东西没有“网感”，合作的团队都是非常有经验的营销人，但是一开始形成的创意还是像过去PC时代的东西——要么创意形式需要很复杂的步骤才能解开，要么就是需要非常大的媒体投入才能确保达到效果。遇到这种问题，我们与团队边总结边分析，通过数据总结创意流程中的问题，通过分析成功的案例找到更简单的方式。
>>>>对移动营销的主要诉求点有哪些？
陈颢：主要是精准到达，场景互动。
在移动互联网时代，对营销活动的要求更高了，一个好的活动，一定是做到了天时（选对时间节点）、地利（选对场景及媒介）、人和（选对消费群体），每一次活动都有CPS这样更加直接的考核指标，这与以前动辄只讲CPM、CPC的时代已经有很大的不同。
>>>>蒙牛和行业哪些渠道有合作？如何评估和衡量移动营销效果？
陈颢：蒙牛作为大型广告主，基本上行业内所有的媒体都有合作；无论从BAT还是时下最火热的滴滴打车、大众点评，甚至于垂直类的app等都有很多尝试。从目前的几次经验来看，移动新闻客户端的效果在不断提升，值得不断关注；此外，电商类平台先天的“购买场景”优势，直接打通营销活动的闭环，也是未来的趋势。H5的创意及推广，是移动营销时代必备技能。
在效果评估方面，对于告知类的活动，用传统CPM、CPC即可完成评估；互动类的活动，采用互动人次、转发次数来评估；销售类的活动，则用最终的销售数字来证明营销活动效果。
>>>>任何一种营销或者一个屏的营销都不是割裂的，那么，蒙牛在多屏、多渠道联动方面怎么做的？
陈颢：传统的电视、PC屏幕甚至近年越来越热的电影银幕，仍是非常有用的渠道，我们仍有很多预算在这些渠道。其次，移动互联网虽然在人群数量、使用时间上越来越重要，但是受制于屏幕尺寸、流量限制，也并非兼容所有的形式。因此，一个比较务实的做法是，传统屏幕覆盖更多的面，移动互联网触及更深的点。
譬如说，2015年蒙牛与《十二道锋味》节目的合作，除了在浙江卫视的播出、户外媒体的高频次曝光之外，我们与大众点评、滴滴打车也有更深度的“幸福饭票”、“吃货专车“活动；消费者在看完节目后，可以在大众点评上领取饭票，然后乘坐滴滴专车去餐厅品尝下刚刚热映的菜品；通过打通不同的屏幕，完成一次完整的消费者体验。
>>>>能否介绍介绍一个2015年蒙牛比较最具代表性的移动营销案例？
陈颢：2015年，蒙牛联手羽泉推出了一款纯基于移动互联网打造的高端牛奶——“嗨Milk”，消费者可以在我们的微信公众号完成下单，同时，如果消费者愿意，可以在蒙牛网站上实时观看牧场、工厂的画面。
在上市前，蒙牛与水滴直播、花椒APP做了一次生产、运输、快递投递全程的直播试验，48小时内即可将产品从牧场送到消费者手中，这是一个全新的乳制品消费体验，消费者对产品的全过程都可以实时了解、掌握；同时，若消费者对产品感兴趣，可以随时下单购买，也完成了营销活动的一个闭环。
另外，在2015年圣诞，我们与羽泉一起打造的“嗨迷节”演唱会活动，首次将演唱会通过天猫APP直播，突破了现场只能容纳5000人的限制，当天互联网观看人数更是超过了80万这一惊人数字。
>>>>能否对2016年移动营销市场做一个预判？
陈颢：2016年，移动互联网仍将会与传统营销继续整合，同时会有更多跨界、新颖的玩法出现，我们将以变迎万变！
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