文 | Sybil Ban

在市场内需和外贸遭受双重打击后，5月4日晚8点，上海市推出的“五五购物节”在上海国际会议中心启幕，活动开始4分钟内成交额便突破1亿元。

这次活动从时间上，横跨今年第二季度，贯穿劳动节、儿童节、端午节等多个重点节日；规模上，“五五购物节”开展了九大板块，共计700多项特色活动，涉及全市各大电商平台、品牌企业、终端产品等，做到“千企万店、全程动员、日日有活动、周周有亮点。”

举办“五五购物节”，从短期看是刺激消费、拉动本土经济的恢复性政策，从长期看则是改变商业格局、适应新营销模式的良好契机。Morketing整理出此次活动的5大举措，并从中窥探未来趋势。

01.百亿补贴——短期内刺激经济的最优解

据了解，拼多多宣布在“五五购物节”中布发放25亿元消费券补贴，将全面助力购物节的线上线下活动；阿里巴巴、苏宁易购则均发放20亿元大额补贴；外加其他电商平台参与，预计约有100亿巨额补贴上线。

企业发放消费券，最根本的目的就是刺激消费者。受疫情影响，消费者需求减少，市场经济下滑，整个社会处于低活力状态，为恢复经济发展、提升消费需求，“大额消费券”就起到了短期内最有效的作用。 疫情期间人们减少消费，大多是由于消费渠道的减少和个人经济水平的低增长，这让人们比以往更适应线上消费，并且更趋向于购买低价好货的商品。发放大额消费券，正为消费者们创造了购买低价好货的机会，即便疫情让部分消费者变得更加理性，但也很难拒绝购买如此高性价比的商品，更不用说短期内会报复性消费的群体了。 这些定向的消费券，如食品券、饰品券、汽车券等，既可以扩大受众面也能满足不同消费者的消费偏好。 

此外，企业发放大额消费券并非单纯的“输血”过程，短期的“输血”其实更有利于“造血”能力的提升。光大证券首席宏观分析师张文朗表示：“通过短期迅速推动下游需求的修复，向上传导带动企业经营的修复，进而形成正反馈，短期效果会更加明显。” 

据历史统计，从1999年日本、2009年中国台湾地区曾发放大额消费券的情形来看，消费券对消费的额外拉动作用在10%-40%之间（平均可能为20%）。也就是说，相比于没有发放消费券的情形，发放100元消费券后，能够多带来额外消费在10-40元之间。 

企业发放大额消费券，不光能为消费者带来狂欢也可以为企业注入新活力，双方共赢，实属是短期内重振经济的最佳策略。

02.“新消费模式”成为活动主力

5月5日凌晨，上海商品在天猫成交额破亿元，其中新零售带来的新消费成为主力。 据统计，昨日盒马上架的50万只湖北小龙虾被全部抢空。5月4日晚19点到5月5日零点，通过饿了么卖出的小龙虾金额比4月同期劲增超50%，便利店的订单量更是增长超100%。4日晚餐时间，高品质的“米其林外卖”走俏，有消费者一单即点了1139元。5月4日8点至24点间，口碑线上团购商品的订单量比4月同期增长了80%，这让生鲜类产品的订单量在电商品平台达到史上一大高峰。 

此前，电商平台大多以售卖家电、衣物、零食类产品为主，而这次疫情诞生的“无接触”模式恰好推动了生鲜类产品的兴起。此外，远程办公的应用、K12在线教育市场的扩增、在线医疗的兴起等都带来新的业态发展趋势。

 据了解，五五购物节将重点从三个层面推进新兴消费： 

1、打响上海“云购物”品牌，打造云逛街、云购物、云展览、云走秀系列活动；

2、支持商家数字化营销，鼓励电商企业对重点商家、品牌给予入驻、流量、数据等专项支持；

3、推广社区快递自提点和智能体货柜，鼓励线上平台看展“安心消费计划”，加强非接触式经济。

 由于疫情对传统行业、传统消费模式造成了巨大冲击，“五五购物节”推出的新消费模式无论对电商平台还是品牌方来说都将是适应新模式的良好机遇。 

03.重振“上海老字号”让“老”品牌“新”起来

数据显示，昨日在李佳琦直播间里，上海老字号“沈大成”的20000份蟹粉小笼，5秒抢光；国货大牌也毫不逊色，20000份光明的优加纯牛奶，10秒抢光；102000份来伊份岩烧乳酪，20秒抢光。这正是此次“五五购物节”一大新亮点——重振“上海老字号”。

 自上海开埠到上世纪90年代，百年间，上海诞生了中国第一批国家级的制造业品牌，创造了诸多行业第一。凤凰、上海手表、上海缝纫机等品牌，作为中国家庭“老三件”的代表，不仅满誉全国更是名传海外。

 然而百年之后，国际品牌大举入华，大量新生事物涌现，浦西的工厂逐渐退出历史舞台，浦东的高楼大厦拔地而起，这让黄浦江畔伫立的老字号品牌开始挣扎。2000年到2008年时间，回力鞋业连续8年亏损，光2005年至2008年就一共亏损了2.5亿元，而同一时期，耐克在亚太地区的运动鞋收入便已达到17亿美元。

 市场总在不断更迭，10年过后，新经济、新商业模式开始成为潮流。人们也在市场的沉浮中增强了对本土品牌的认同，像回力、英雄钢笔、上海皂业等老字号品牌在近几年赢得了众多年轻人的口碑。 上海本地老字号普遍具有较高的产品品质，在渠道和销售上占一定劣势，这时如何让“老字号品牌”在新商业模式下夺回一席之位就显得格外重要。 

早在去年5月7日，拼多多就推出了“上海老字号新电商计划”，拼多多作为零售业态变革的主要力量，技术、传播、生产端上三端联合，借助其低运营成本和高下沉渗透量，帮助老字号打破区域销售半径，触达全国数亿消费人群。

 而这次上海推出的五五购物节中，众多电商平台更将重点延续此前的老字号品牌扶持计划。4月30日凌晨，天猫率先上线上海老字号品牌馆，消费者只要打开淘宝App搜索“上海老字号游园会”，即可直达会场，享受优惠。十大老字号新品在天猫首发，产品均是设计和品质双优的“网红款”。例如，光明大白兔雪糕即是光明集团跨界与大白兔合作的新品冷饮；豫园记忆礼盒则以豫园文化为灵感，由英国著名画家Rob Pepper设计，内有取灵雀兆喜之意的对筷和筷搁，以及画面栩栩如生的折扇。
 

我们常说“时代就像一个轮回”，老字号品牌正在受越来越多年轻人的青睐，在成为进口大国的同时注重本土企业发展，也该用新模式、新技术让“老”品牌逐渐“新”起来。

04.线上线下融合将是大势所趋

随着“老”品牌逐渐变“新”，单纯的线上销售也在逐渐转向线上线下融合。在2020腾讯T+HR峰会上，腾讯公司副总裁李朝晖就提到“后疫情时代，线上线下的进一步融合与企业数字化转型将是大势所趋。”国家统计局数据显示，今年前3个月，网络零售对消费的促进作用进一步提升，实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的比重达23.6%，较上年同期提升5.4个百分点。

而在此次购物节中，政府也提出多项举措致力于引流线下，增强实体经济粘性。 上海开办五五购物节，将重点以“电商+商超”联合补贴的方式，实现线上线下促销融合，打造“全网+实体”最低价。并通过线下扫码抽奖等多种形式，引导平台的数百万上海用户到线下进行消费。 拼多多“百亿补贴”团队在联合大额补贴的基础上，也将全面覆盖线下，通过线下扫码抽奖、网红+店员联合直播、O2O小程序内购、VR购物体验、限量款首发等多种形式，引导平台的数百万上海用户到线下进行消费，同时帮助线下店铺打造线上私域流量，以真正实现线上线下融合发展。

 早在2016年10月，马云就提出“新零售”的口号，称只有线上线下和物流结合一起才能创造新零售。网络零售发展初期，线上线下确实存在竞争关系，但网购不断发展，这种竞争关系将逐步变成合作，线上线下优势互补，才是零售业的未来。 比如，线上的优势是商流、信息流和资金流，线下的优势则是物流、服务和体验，这时能够把线上线下的优势相结合，商家既能精准定位用户，用户也能体验到线下良好的服务、物流速度等，最终获得多方受益。 

市场一直在迭代，过去十几年，零售产业从以线上为主的纯电商开始，经历了O2O时期，五五购物节迈出线上线下融合的第一步，共同迎接下一个零售产业的新时代。
 

05.拉动国际品牌推动外贸企业出口转内销

据了解，上海国际时尚中心与拼多多联合宣布达成合作，将联合推动线上线下融合，在为消费者提供实惠好货的基础上，拉动国际品牌经济。

上海本就是国际消费大都市，国际消费总量占全球第二，同时多年稳居全国消费市场第一。这次上海推出的五五购物节，同样也面向国际，例如大力推品牌经济、首店经济、线上线下融合等，都适用国际化思维。 此次活动中，上海陆家嘴、静安、徐家汇几大商圈内的部分品牌都将面向全球。据相关报道，要复苏上海消费经济，很重要的部分就是激活国际品牌市场。一旦市场被激活，这些国际品牌对全球的购物市场就会起到吸虹效应，同时也在向全球释放一个信号：“国内本土疫情控制得比较好，我们的经济正在快速复苏。”

 5月1日开始，上海国际时尚中心将在拼多多开设线上旗舰店，除了发售线下同款外，线上旗舰店还将为向消费者提供设计师品牌、奢侈品孤品等“非标品”，满足平台消费者的个性化需求。同时，双方将共同启动“千店大联播—上海国际时尚中心站”直播活动，上海国际时尚中心资深导购与拼多多“小二”将带消费者逛线下品牌店，一同游览12万平米的园区，带全国消费者直观感受上海的时尚风范，真正实现“线上逛街”。

 此外，由于疫情对进出口贸易也造成了巨大冲击，4月28日，上海市启动电商平台支持外贸出口产品内销活动，将分批推动1000家左右外贸企业进入电商平台，促成1亿件外贸商品登陆上线，力争达到百亿元商品销售额，推动中小微外贸企业在国内找到新买家。 国际品牌和外贸商品同样占据上海市经济一大份额，在全球化时代，这更是不可忽略的一部分。对于已经转变的新消费模式，以及未来线上线下融合的新零售时代，国际品牌同样要做好转变的准备，提升应对危机的能力并顺应时代。   

结语

此次上海“五五购物节”，电商平台“放血”发放大额消费券有利于短期内刺激消费、拉动经济增长；而疫情影响导致的消费模式的转变，也需要企业思考新的营销模式。

随着市场的更迭，寻找曾经丢失的“老字号品牌”成为时代赋予我们的新任务；线上线下融合也将成为未来零售行业的大趋势。 面对内需和外贸的双重打击，“五五购物节”的出现让市场逐渐复苏，企业开始适应新形式；我们从政策举措中看到新趋势，企业也该抓住机遇，避免在时代中迷失。