Morketing_全球营销商业媒体平台

Rita Zeng · 2020-04-29 09:41

【摘要】无印良品正在失去中国消费者的喜爱？

据日经中文网报道，受疫情影响，无印良品（MUJI）在欧美市场的所有门店暂停营业，同时日本本土市场90%的门店暂停营业或缩短营业时间。

此前，无印良品受韩国抵制日货运动、香港动荡、日本消费税增税等事件的影响，导致公司积压了大量库存。“目前公司还有约200亿日元的滞销库存待处理”，无印良品母公司株式会社良品计划社长松崎晓表示。

之后新冠疫情的发生，显然是雪上加霜。根据无印良品其母公司发布的日本市场3月业绩快报显示，公司销量额相较去年同期下降14.6%，同店客流量与客单价则相较去年同期，分别下降1.8%和7.8%，这也是无印良品自2011年以来最大的跌幅。

事实上随着疫情向全球蔓延，GAP、H&M、Levi's等大量品牌开始关闭在欧美市场的门店。与此同时中国国内新冠疫情逐渐稳定，原来门店暂停营业的优衣库、宜家都开始有序复工，无印良品也正逐步恢复中国市场内因疫情而暂闭的门店运营。

价格错位，频繁降价造成品牌定位磨损

但在中国市场，无印良品也正面临重重危机。其中最为致命的就是，部分消费者对无印良品的喜爱正在慢慢下降。

无印良品是一家崇尚无品牌标志的日本杂货品牌，2005年开始进入中国大陆市场，但与日本本土不同的是，相较无印良品在日本大众消费的定位，在中国无印良品却是以中高端产品、轻奢作为品牌定位，一件简单的衬衫，售价就达到300多元人民币。

而之所以一开始，无印良品在中国定价贵，主要是受当时关税、长途物流成本等方面的影响。但俗话说无心插柳柳成荫，定价贵反而促成了无印良品在中国市场的高端定位。并且当时正处于新世纪的中国，快速崛起的中产阶级具有高消费力和热切的消费欲。

与此同时，无印良品沉浸式的体验营销，也给消费者带来了不一样的购物。对于一些消费者而言，逛无印良品不一定就是去购物，而是喜欢门店内充满生活气息的氛围，更像是一种生活方式，或者生活态度。事实上这种沉浸式体验营造的感觉，往往能够给消费者留下更深刻的记忆。

高端的品牌定位，沉浸式的体验营销，让无印良品坐上了发展的“顺风车”。2012年，无印良品在中国门店就多达121家。营收则从2011年的115.6亿元增长至2015年的199.4亿元。

然而在高速发展的过程中，也为无印良品埋下了隐患。中国市场与日本市场的价格错位，不由让中国消费者产生了被“欺骗”的感觉。

为此，2014年无印良品推出“新定价”活动，对商品进行重新定价。在2015年，无印良品在中国市场进行了3次“新定价”活动。到2018年1月，无印良再次针对商品进行降价，并被行业称为史上最大规模降价活动，总共涵盖7个系列商品。根据相关统计数据显示，从2015年至今，无印良品在中国市场已经连续11次降价。

出现大量复刻品，产品质量遭质疑

频繁的降价活动虽然某种层面拉动了无印良品的销量，但也给无印良品的品牌形象造成了一定的磨损。有消费者表示，虽然原来无印良品价格比较贵，但产品的品质高，所以依然愿意买单，但现在无印良品频繁降价，产品的品质开始明显不如从前。

另一方面，以前无印良品的简约、性冷淡的设计风格，在当时很难找到替代品。不过随着无印良品在中国市场的高速发展，开始出现了大量替代品。不少企业窥见商机，纷纷推出类似商品，同时将价格压至无印良品定价的一半，甚至更低。

线上方面，像小米有品、网易严选、淘宝心选等，风格相似无印良品的电商平台越来越多，导致无印良品品牌竞争力逐渐下滑。因此一些原来为无印良品“高价高质”买单的消费者开始转向其他品牌类似风格的高性价比商品。