张力、完整性以及隐喻，营销人员讲好故事必须了解的三要素
huyawen · 2018-08-14 18:25
【摘要】“讲故事”这个词经常在客户会议和营销峰会中提到，早已成为广告行业的流行语。众所周知，营销人员只有讲好故事才能更好的吸引消费者，提升品牌影响力，那么为什么要讲故事，怎样才能讲好一个故事？
“好故事”是动态的
2014年，Quesenberry和Michael Coolsen 研究发现故事的起承转折对广告效果至关重要。广告中完整充满张力的剧情可以增加消费者对广告的参与度和兴趣，与之相反的是，广告中若包含幽默或性吸引等元素对广告效果没什么影响。
Quesenberry和Coolsen比较了超过100个超级碗广告发现，如果广告中包含五个典型的戏剧情节的话，消费者会更喜欢观看、分享。通过这个研究我们可以发现故事的力量在于可以吸引观众的注意力，提升参与度。
好的故事也可以转变消费者行为
好的故事对人的意义重大，不仅可以让我们哭，也可以让我们笑。恐怖电影中一段紧张的音乐可以让我们神经紧绷，故事的主人公脱离危险时我们也会放松身心。心理学家把这种现象称为Transportation。
Transportation让我们间接的体验到剧情的跌宕起伏。当我们看恐怖小说或动作电影时，仿佛置身于小说中的世界。小说或电影中主人公痛苦或愉悦，我们都能设身处地的感受到。但是故事的迷人之处仅限于此吗？
神经经济学家Paul J. Zak进行了一系列研究后发现，当人们被温柔以待时，我们的大脑会释放催产素，会促使我们回报这种亲社会行为。
好的故事可以让观众身临其境
Zak的实验向我们揭示了人与故事之间关系的三个阶段：关注、联系和行动。这三个阶段里，关注在讲故事里的作用显而易见。人的注意力是稀缺资源，我们只会关注哪些看起来比较主要的事，如果故事不能吸引我们的注意力就无法将信息传递给我们。
Zak在一个实验中测量了研究对象观看短视频时的心率和血糖值，发现当故事推向高潮时，研究对象的注意力明显增加。
当研究对象的注意力明显增加时，研究对象大脑释放的催产素数量增加，当故事情节处于高潮时，催产素数量达到峰值。当视频中的主人公遇到危机、克服困难，研究对象大脑中的催产素释放数量依旧处于峰值。此时此刻，研究对象正同情主人公的遭遇，仿佛置身于主人公的世界里。
大脑的释放催产素不仅可以让研究对象身临其境，还可以影响研究对象的问题决策。催产素能够让研究对象更乐意掏腰包帮助视频中的主人公。Zak发现在观看视频后82%的研究对象更愿意进行慈善行为。
Zak的实验证实了催产素和情感共鸣之间的联系。释放的催产素越多研究对象就越发能够感同身受。
隐喻是故事的基础
情节在故事与人交流中起重要作用，忽视故事内容本身是很天真的做法。通过Zak的研究，我们发现在悲剧性故事里，我们大脑会对情节本身作出反应（如辛德勒的名单），在喜剧故事里也是如此，但是我们忽视了重要的一点：隐喻。
“隐喻”在希腊语里意思是“转变”，在短篇故事里，隐喻可以把复杂的思想包装后传递给我们。我们可以用隐喻来生动形象的描绘我们的感受，（我经历了非常困难的一天），虽然隐喻随处可见，我们依旧没意识到为什么隐喻这么吸引人？
近期，一些有关神经学影响的调查向我们揭示了为什么隐喻这么吸引人？在一项调查中，一组研究对象被要求阅读气味相关词如“茉莉”“肉桂”。另一组则聆听隐喻的内容如“这是一帆风顺的”。第三组研究对象则被要求朗读运动相关的词或短语。在所有实验中，研究对象会朗读或聆听一组中性词汇或短语。
研究发现，研究对象朗读或听到感官词汇和运动词汇时，其语言皮层被激活，随后对应的感官皮层和运动皮层也被激活。但中性词汇或短语就不能达到同样的效果，该实验证明了隐喻和物理体验之间的联系。
催产素通过建立主人公和观众之间的情感联系，让故事变成现实。营销人员若希望更棒的广告效果，应该注重故事的张力、完整性和隐喻。最重要的是，通过本文我们明白了要讲好一个故事必不可缺的元素有哪些。
本文转载自『Peter Minnium』，作者：Peter Minnium，Morketing经授权发布，转载或内容合作请点击版权说明，违规转载法律必究。
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