电通安吉斯报告显示，超50%的千禧一代、Z世代关注品牌疫情中表现
Rainie · 2020-04-21 17:31
【摘要】千禧一代和Z世代仍然希望娱乐，但他们同时也想知道如何为社会做出贡献。
原文作者：Kathryn Lundstrom
编译作者：Rainie Duan
电通安吉斯的新研究展示了消费者的期望（和需求），消费者希望品牌着手解决危机，承担社会责任，但是他们是希望通过切身感受到的事态的变化来看到品牌的付出。
最近的几周里很多机构都在做研究，希望能了解消费者在这场前所未有的全球健康危机中究竟有怎样的需求，但大部分研究只是一些陈词滥调，反映了显而易见的事实，而不是建立一个更有用的框架、给出指导来了帮助我们认清局势。
与那些机构相反，电通安吉斯则运用心理学上“遭遇困境后人们心理的5个阶段”来从调查受访者，从他们身上获得更多的信息。询问受访者他们现在的心态处于哪个阶段，以及自疫情开始以来他们的心态随着时间的变化，就此得出一些深度、有价值地信息，帮助品牌了解消费者疫情当前的情感需求。虽然总体上这个心理过程分为五个阶段，但大多数人将自己放在前三个阶段之一。
图源：电通安吉斯
“我们真正想做的是从消费者需求的角度看待疫情，因为这是我们已经看到的痛点。”电通安吉斯的整合战略副总裁Joanna Hawkes说， “随着这场疫情的爆发，消费者正在经历什么？ 消费者未被满足的需求是什么？”
除了研究消费者们不同的需求，该研究还重点调查了各代人在如何使用品牌信息方面的差异。 例如，超过一半的千禧一代和Z世代表示，他们比以往更加关注品牌现在的行为及其在疫情期间的广告方式。
通过将这些调查结果分解为多个阶段来逐一攻破以应对疫情危机，该研究为品牌提供了一些关于如何改变营销方式思路。
疫情初期，大部分消费者专注于疫情本身。他们担心疫情会影响他们的工作，取消他们的娱乐活动，因为隔离感到孤独，或是因为不知道如何照顾别人、帮助别人而感到苦恼。
图源：电通安吉斯
调查显示，在第一批调查结果中，年轻一代表示愿意（在除了关心疫情消息以外）关注品牌动作。
电通安吉斯高级策略师Megan Keane表示：“但随着人们进入这样的阶段起，那些表示'非常关注'的受访者数量的百分比实际上正在下降。” 虽然第一波调查结果显示大约60％的人非常关注疫情，但后来这个数字下降到30％左右。
形成这一阶段的一部分原因是因为代沟。首先，年轻一代——Z世代和千禧一代——更加担心生活里一些活动的取消和他们的心理健康状况。X世代则担心他们的子女、父母、家人，而“婴儿潮一代”最担心自己会不会感染病毒以及疫情对经济的影响。
当人们从“最初的震惊”缓过来以后，他们来到了一个新的阶段，电通的研究人员将这个阶段描述“活在当下”并“生活在新常态中”。研究人员发现，总体而言，消费者正在寻求较少的消遣和安慰，同时希望品牌采取更多的行动。 随着人们习惯于疫情下的生活，以及与疫情带来的最初的恐惧逐渐消失，消费者开始对品牌寄予更多期望。
图源：电通安吉斯
后来的现象是，千禧一代和Z世代仍然希望娱乐，但他们同时也想知道如何为社会做出贡献。
“婴儿潮一代”希望看到品牌支持保护自己的员工，并向有需要的人捐款；千禧一代和Z世代则表达了参与抗击疫情的愿望，并希望品牌告诉他们如何实现这个愿望。但是，即使年轻一代希望品牌能帮助抗击疫情，当品牌给他们带来娱乐消遣，让他们暂时忘却正在发生的事情时，他们仍然对此表示赞赏。
不过总体而言，消费者的反馈显示出他们对品牌在疫情中的各种动作印象深刻。“消费者认为品牌确实做得很好，积极向上。”Keane说，“并且确实有很多人希望在未来的几周里看到更多这样的行为。”
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