原文作者：Robert Klara

编译作者：Rainie Duan

短期内的应对策略现在可能已经到位，但为未来做好准备也必不可少。

摘要：

•企业不可以再推迟解决技术不到位的问题。

•疫情结束后，电子商务成为新风口。

•在接下来的几个月中，事业关联营销可能会成为最好的营销方式。

您可以在主要都会区的任何一条街上走一圈，看看有多少面向消费者的企业正在对疫情做出反应，危机每天都在发生并且情况一直在恶化。由于至少有19个州的州长对酒吧和餐馆实施了限制，许多娱乐场所现已关闭。

从麦当劳到Shake Shack，座位区已经封锁。同时，许多零售部门变成一个鬼城。从耐克到J.Crew，从诺德斯特龙到丝芙兰，都关闭了商店。巴塔哥尼亚上周不仅关闭了零售店，而且关闭了所有生产线，搞出了大新闻。

像Shake Shack这样的连锁店已经在座位区挂起了绳索

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以上这些是对疫情的短期应对措施，专家们一致认为，这是明智而必要的措施。他们还将花费大量金钱，一个是因为客流量减少，另一个是因为许多品牌得继续为疫情期间宅家没上班的工人支付薪资，这些都导致公司要花很多钱。 （苹果公司首席执行官Tim Cook周五承诺：“我们所有的员工在疫情期间将继续获得与以往相同的的报酬。”）

然而，即使公司及时做出反应并做好准备，尽可能减少自己短期内严重的损失，依然还存在着令人不安的事实。 甚至对疫情持乐观态度的卫生官员也认为，当前的疫情限制期可能会持续两个月。 特朗普总统曾提到疫情封锁将持续到七月或八月。 英国官员甚至警告说，冠状病毒可能会持续到2021年春天。

没有人知道疫情导致的各种限制将持续多长时间，但疫情持续时间的不确定性使人们质疑企业们究竟能否承受长期的业务暂停。 将希望放在下一季度上貌似可以，但是其实在那之后甚至更长的时间里，业务可能会继续暂停。

CBX的CEO Satoru Wakeshima说：“从运营的角度来看，大多数企业现在都在处理当前这些短期问题，比如我们如何使人们复工，如何让人们在精神文化上感到团结一心，如何满足人们的需求。” “但是从长远来看，您必须自问：公司做好准备了吗？”

这个问题确实很难回答，因为他们中的大多数人都没有讨论和思考他们下一步要做的事。比如如何在家办公、如何尽可能将业务和工作内容转移到线上或是交付模式。 可口可乐发言人告诉Adweek，“我们每天都在讨论和接受卫生官员和政府的最新消息。” 沃尔格林（Walgreens）的一位发言人表示，“情况仍然非常不确定，该公司正在“昼夜不停地监视情况。”

然而随着形势正在发展，分析专家和经济学家表示，未来长期业务状况的改变与品牌目前面临的疫情下的挑战一样重要和关键。 不过，如果有好消息，那应该就是企业可以完成许多长期的业务计划，同时还可以解决当今的一些问题。

是时候解决技术缺陷了

卡塞塔（Caserta）的数据分析负责人，《信息经济学》（Infonomics）的作者Douglas Laney指出，目前许多企业都在争先恐后地为员工提供在家工作的服务，这些人里有许多人以前从未远程工作过。

公司争先恐后地提供服务保证员工能在家工作

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“一位客户（告诉我）他们的员工没有把电脑带回家，那么这些人该怎么办？ 他们都无法将‘工作站’带回家哎，”Laney说。 “因此，该客户正在为核心职工租用或者购买笔记本电脑。”

Laney说，但是当IT人员忙于赶工上线远程办公功能时，考虑员工是否会拥有长时间待在家里工作所需要的工具是一个重要的事情。 他说，品牌需要考虑到 “任何阻碍您公司开展业务的技术”，比如因为会议设施崩溃您签不了合同或您联系不上某人来开会，因为您流量不够，您不能让大家齐聚线上。 这样的情况下，您如何使员工们既安全健康又能好好干活？准备合适的VPN和抗病毒措施？这些都很花费时间的。 总之，疫情带来的这些情况是许多公司未曾经历过的。”

电子商务拯救不了世界，但也至关重要

业内观察家建议，如果一个品牌过去没有将大量资源投入进电子商务，那么现在就该去做了。 尽管许多分析人士表示，电子商务无法弥补所有失去的客流量（尤其消费者们因疫情打击收入减少，荷包也不是很鼓），但事实是，根据Red Points的最新数据显示，在冠状病毒感染之后，超过46％的消费者更有可能网购服装，将近65％的人更有可能网购个护产品。

而且，如果消费者还要在家里宅上几个星期甚至几个月，刚才这些数字就不太可能下降。亚马逊周一宣布，将招聘10万名临时工，以应对全球业务副总裁Dave Clark所说的“需求将显着增长”。

Wakeshima说：“需要考虑下购物原理。” “网购将会（持续）激增。 而且许多品牌可能只拥有20％的（在线）业务，但是网购的需求突然就这么增加了。如果增加的话，您需要再考虑下您的在线营销策略了。 除此之外，您现有的组织架构还能应付得了在线销售吗？”

Netalico的创始人兼CTO Mark Lewis说，他的客户中至少有一个已经完全在线上进行业务了，在过去几天中，其销售量增长了2,000％。 尽管这样的流量数字对世界上现有的电子零售商来说都是很让人开心的事，但Lewis认为，现在是各个行业的品牌认真思考其基础设施，着眼于将更多业务转移到网上的时候了。

Lewis说：“甚至那些有零售业务的企业都在向网上转移，这些都是相当大的CPG品牌，这些品牌是给全食超市Whole Foods和杂货店供货的。” “他们看到自己的产品在商店里卖光了。然后他们又看到人们改为在网上购买。 这基本上转移营业方式是最容易的途径。”

这也是一个好事，因为如果消费者以史为鉴，会涌现出很多不仅比以往更加习惯网购，而且有可能以后也一直网购的消费者。

Amie Song是Gartner的顾问专家，他密切关注中国的消费者趋势。中国从2002年和2003年的SARS爆发中获取了丰富的应对流行病的经验。 由于大学校园，公寓楼甚至乡村地区在疫情期间被迫隔离，中国消费者明智地选择了网购，并且网购这种习惯仍然一直存在。

Song说：“经历了上一次非典危机之后，中国的电子商务确实飞速发展了。”他补充说，在非典之后，京东和天猫等电子商务巨头受到了消费者的广泛关注。那么同样在美国，“对于许多品牌来说，这次是一个很好的机会来考虑其是否进行数字创新。”

疫情对供应链是一种挑战

品牌们必须应对的另一项长期任务是动调整他们的供应链。 Wakeshima指出，大多数厂商仅在仓库中存储少量的产品，而且这些库存要么已经耗尽，要么马上耗尽。

许多制造业的生产线都在中国，而中国本身才刚刚开始脱离冠状病毒危机并重新启动生产线。 特朗普加征关税后，许多美国公司希望在2018年转移其制造业，但大多数美国品牌仍依赖中国制造业。Wakeshima说，从长远来看，“这要求企业重新规划他们的供应链。”

“这可不是小事。 他们都会吵起来的。供应商们的争论重点也从一至多。 您有采购人员吗？ 您有合同法人吗？ 这些都是公司的基础架构问题，公司在某些领域的运作非常薄弱。”

今天用的营销方法明天就行不通

1月底，当冠状病毒在中国达到爆发顶峰时，奢侈品集团LVMH（其旗下品牌包括Fendi，Dior和Louis Vuitton）以及Kering labels（包括Gucci，Balenciaga等）分别捐赠了230万美元和108万美元到中国红十字会，帮助支付医务人员费用和公共卫生教育费用。 由于就病毒的严重程度和商业受损程度而言，中国比美国要快一个月，因此营销顾问Deb Gabor认为，美国品牌可能希望在未来几周或几个月内，将营销转向这些事业关联营销。（事业关联营销是指企业在承担一定社会责，如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来提高企业形象、提升品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式）

在美国有4400万人没有健康保险的情况下，这种捐赠将是一件好事，但撇开这样的捐赠事实，大肆宣传捐赠的公司将“保持其品牌地位和核心地位”，而不会冒传统广告带来的一些离谱风险，她补充说。此外，担心被感染的美国人也不会急着出门购买奢侈品。在这样的时刻，Gabor说：“我可不会考虑要不要买个新的LV包包。”

甚至对疫情持乐观态度的卫生官员也认为，目前的疫情封锁可能会持续数月

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Wakeshim表示同意。 他说：“您可能已经准备好了营销计划，但您得重新规划了。”他补充说，无论公司准备在未来数周或数月内发布任何营销信息，都必须避免涉及到对疫情带来错误引导的任何文字或图片（甚至是带来未来长期影响的）。 “您不能宣传野餐，大型聚会或人群聚集。这些信息可能会误导，还是不要发”他说。 “因此，如果那在您的营销计划里，那么您可能需要重新考虑一下。”

如果没有战略帮助，会发生什么？

Lawrence White在纽约大学斯特恩商学院（Stern School of Business）教授微观经济学，他指出：“您的品牌公司的经营者们都很聪明，”毫无疑问，他们中的许多人都考虑到所有这些问题，并想出了长期的解决办法。但他还观察到，对于某些品牌，可能没有办法完全避免疫情冲击。

他说：“像通用汽车这样出售价格高昂的耐用品的企业，几乎每个消费者都可以将购买推迟一两个月，如果疫情持续的时间更长，这些企业将面临严重的困难，”他说。 “他们确实挺难的。”

航空公司处境如何？ 截至周一，他们要求华盛顿提供500亿美元的援助。

公司能利用的手段有限。 虽然解雇员工可能会减少一些损失，但是对于许多品牌而言，销售收入减少带来的损失是不可避免的，甚至对于某些品牌而言，这将是致命的。这还不是最坏的消息。更坏的消息是，举个例子，那些向工厂和设备投资的企业还要继续支出折旧费用。还有就是尽管利率可能下降了，但许多公司仍然需要偿还债务。 2003年，美国大型公司的非金融公司债务为4.8万亿美元； 现在已经高达10万亿美元。

White说，总的来说，“起初我们将看到还在承受范围之内的损失，但是除非疫情在一两个月内出现转机，否则对于设备制造商或波音公司来说，损失将更为严重。 而且难过的是情况并没有在好转。 因此，除了亚马逊和物流公司外，这对任何人都不是好消息。”

不过也有好消息

疫情带来的长期影响也许是正面的，但Song表示还是要谨慎乐观。 纵观中国目前状况，有迹象表明，一旦经济复苏，可能会产生很强劲的消费需求。

Song说：“人们（现在）非常有信心，他们觉得疫情在中国已经得到控制了。” “现在，他们已经重新开始了购物行为。”

在一月和二月捂紧荷包的消费者们现在决心要报复性消费。她说：“重新营业的餐馆和娱乐场所都很快被预订一空。” “因此，我认为情况还不错，未来也许会很乐观。”