为什么说，LVMH生产洗手液是一个聪明的决策
飞书深诺 · 2020-03-23 15:58
【摘要】生产洗手液，LV是怎么想的
LV母公司干了一件“奇葩”的事。
3月16日，全球奢侈品巨头LVMH集团表示，将使用部分生产线来生产洗手液——这些生产线原本运送的是迪奥、纪梵希和娇兰品牌那些高档香水和化妆品。洗手液将免费提供给法国卫生当局，优先给巴黎公立医院集团，生产从3月17日开始，一周能生产12吨，该公司在一份声明中说，此举是为了应对新冠疫情下抗病毒产品的“短缺风险“，并表示，必要的话，生产会继续进行。
有些人第一反应是这是不是个假新闻，还有人因为没有看清“免费供应”的字眼，调侃道：“所以，1000块一瓶的洗手液？”随后，在该新闻的真实性得到确认后，很多人纷纷表示赞赏：”真棒！”、“哇，我很高兴我买过这个牌子的东西！” 连华尔街投行伯恩斯坦分析师都说：“这是一个非常慷慨和负责任的行为。” 还有一些人在羡慕别人家的同时，问什么时候自己国家的品牌也会这样做。不过也有一些人表达了担心：“这很棒但我不禁担忧......万一有人囤这些免费的洗手液呢，那就恶心了。” 还有人对只供应法国表示不满，疫情已在全球造成传播，“只在法国？LVMH在这个地球的每个国家横扫数十亿......”我们认为，这不仅仅是一种慈善行为，更是一场营销事件。抛开这些占少数的负面评价，LVMH生产洗手液仍然是一个聪明的决策。
首先，当然是维护了品牌形象
现在几乎没有人会否认，企业社会责任（CSR）也可以是很好的商业工具。
美国市场研究机构Forrester Research 曾在2017年发表的演讲中指出：“约有52％的美国消费者将价值观纳入他们的购买选择中”，他们寻求的品牌“积极促进与自己的信仰和价值观相一致的信念和价值观念” 。尼尔森在2015年的一份报告中调查了60个国家/地区的3万名消费者，发现66％的人愿意为体现社会承诺的品牌的商品支付更高的价格。
管理专家蒂莫西·克里尔说：“企业从事社会责任行为的主要原因之一是可以从中获得经济利益”，研究表明，“履行社会责任的公司往往表现出长期的财务收益和价值提升。”在这次全球性的危机面前，品牌的行动尤其受到关注。品牌已经开始行动，就时尚行业而言，历峰集团出资140万美元，开云集团向中国红十字会捐赠100万美元，Moncler投入1000万欧元支持米兰新医院的建设，Bulgari给罗马一家病毒研究机构捐款，具体金额不明。从环境保护、性别多元化到慈善，LVMH动作频频，这次，它更不会错过机会。由此，它向大众释放这样的信号：我不是一个只为赚钱、高高在上的公司，而是一个有社会责任感、有同情心的品牌。
同时，这也帮助它诠释了品牌的内涵。奢侈品意味着最高品质的产品，在最高水平上满足消费者的需求，通过生产洗手液，LVMH告诉人们，它正在这样做。
为什么不是捐款，尽管企业常常在城市或国家发生危机时做出贡献，但通常他们只提供资金，或捐献物资，正如这次危机下大部分公司所表现对那样，公司更改业务的情况，其实是很少见的。BoF记者Sarah Kent指出，这类努力通常是在战时进行，比如在第二次世界大战中，制造内衣或丝绸的制造商们转向生产伪装网和降落伞。
当然，LVMH也捐款了——今年1月，LVMH向中国红十字会捐赠了220万美元——但显然，在大量类似消息中，你对这条消息不会有什么印象。
但“LVMH生产洗手液”就不同了，消息和行为本身就是一则广告。一边是高端而小众的品牌形象，一边是廉价而普通的产品，这两者之间形成的巨大落差，让这件事拥有了话题性和传播度。LVMH的举动还有趣在，这一刻是独一无二的，在其他任何时间，奢侈品公司制造洗手液都没有任何意义，但是在此刻，制造通常是最不奢侈的产品是适当且值得称赞的。
这则广告还赶上了“好”时候。在经济困难时期，大多数公司会选择削减甚至停止营销预算，这意味着，这时候没有太多的“营销噪音”。当每个人都在做广告时，很难将自己显得与众不同，但当广告稀缺时，品牌不用大声喊叫，消费者就可以听到你的信息。LVMH这一举动，无疑增加了品牌的声量。不仅如此，低迷时期做广告，投资回报率似乎会上升。从1920年代到今天的大量研究表明，在经济低迷时期保持或增加营销力度的公司比削减营销支出的企业恢复速度快40％至200％。在许多情况下，完全砍掉营销预算的公司永远都不会恢复。效果似乎不错。不仅仅是Vogue、BoF、Elle、WWD这样的时尚媒体，连主流媒体，如CNN、BBC、卫报、路透社、纽约时报等等，都报道了这一消息。一条关于此事的推特得到了近1万次转发、3.7万个赞。即便在和这件事没太大关系的中国，主流媒体也作了报道，微博上形成了讨论。
这和品牌近年来的传播策略是一致的
相对以前那种高举高打的传播策略，这家公司现在的方式是更加大众化和高频化。拿旗下Louis Vuitton品牌来说，近几年，它在社交媒体上越来越急迫，LV是第一个登陆小红书的奢侈品牌，就在前不久，它又成为入驻微信视频号的首家奢侈品牌；不仅如此，还推出高价日常用品，比如一万多的乒乓球套装，几千元的跳绳和手机壳；更不用说，启用虚拟偶像、流量明星做代言人。这样做都是为了唤起更多人尤其是千禧一代，对品牌的向往，这次危机毫无疑问给了它跳出小众圈层的机会。危机也是机会。
未必是昂贵的
新冠疫情爆发后，人们对香水和化妆品需求在减少。
Business Insider报道，从1月17日到3月11日，MSCI欧洲纺织品、服装和奢侈品指数下跌了23％，市值蒸发了1520亿美元。包括波士顿和伯恩斯坦在内的多家咨询公司在2月份曾预测，奢侈品行业今年的销售额可能会损失30至400亿欧元。这种情况下，香水和化妆品的生产线可能处于闲置状态。
而从收益的角度来看，香水和化妆品只是LVMH部门中较小的部门。该集团在时装和皮革、葡萄酒和烈酒、手表和珠宝以及零售方面均拥有业务，而香水和化妆品只占公司收入的12％，利润占5％。2019年，香水和化妆品集团的收入增长了9％，达到68.4亿欧元，而利润增长了1％，达到6.83亿欧元。
所以即使拿香水和化妆品的生产线用来生产洗手液，对这样一个拥有大量资源和规模的集团来说，财务上的影响并没有那么大。
再退一步看，它还告诉了它的消费者和员工，它正在做符合公共利益的事情，因此有足够的理由让其工厂保持开放，并让其员工上班，从而保证了总体产能尽可能少地受到影响。
拿捏好分寸很重要
当然，中国疫情爆发时，一些公司也转而生产医疗用品，比如iPhone制造商富士康、汽车制造商五菱和比亚迪都将部分产品线用来生产口罩。最近，英国首相鲍里斯·约翰逊也要求汽车制造商生产呼吸机等医疗设备。这表明了这次疫情的严峻性。但LVMH没有，也不会真的和他们一样。如声明中所说的那样，这些洗手液不面向市场。也没有迹象表明，它们会被贴上品牌的标签。面向市场会陷入一个困境，价格便宜，那品牌价值会降低，价格昂贵，招来道德层面的批评。它守住了这样一个底线，即：高端品牌市场领导者不应该将其品牌向低端市场转移。这也是为什么，在经济低迷期间，不建议品牌推出太多打折和促销活动，因为过度的促销活动会导致消费者降低对价格的期望，并可能在复苏期间威胁盈利能力，毕竟人们对危机过去后价格的急剧上涨常常是抵制的。
聪明的品牌会引入“战斗机品牌”，一种溢价产品的低价版本，以新的名称出售——在1991年至1992年经济衰退时，百威英博就推出了天然比尔森（Natural Pilsner）品牌，价格低于百威啤酒（Budweiser）——当衰退结束时，再将战斗机品牌悄悄撤回。
其他时尚品牌可以效仿吗
其他时尚品牌可以效仿吗？恐怕比较难。在夸赞这个决策的同时，我们要认清一个现实，很多品牌无法像LVMH那样介入市场，因为它们对其供应链没有控制权。当然，事情也没那么绝对。越来越多不断崛起的新锐品牌，正在利用良好的品牌影响力，反向争取到供应链的话语权，并快速获得差异化的竞争优势。这中间要花费的功夫，留在我们后续的文章好了。这里的点是：品牌究竟有多重要？重要到，即使你在商战中一败涂地，只要品牌在，也就可以东山再起。商业就是这个道理。
来自投稿
已有0人收藏
已有0人点赞
发表评论
请先注册/登录后参与评论