教育式种草，如何说服女性吃『炭』？
时趣 · 2020-03-11 15:20
【摘要】如何说服“竹系女孩”去吃“炭”？
黑乎乎的炭，无论从形态上还是感知上，要说服普通人吃下去都并非易事，更别说让一群年轻女性专门买来吃了。
但其实在很多国家，『可食用活性炭』的安全性与功效性已经得到证实。它能发挥肠道清道夫，控制体内炎症水平等保健功能，并拥有良好的大众认知普及度。
然而，对中国消费者来说，“食用炭”的接受度却远不及国外。
在中国市场，卖“炭”的两个难题
在国内，消费者对“食用炭”的认知度相对非常低，尤其对吃“炭”这件事的接受度并不高。但对于“清除体内垃圾”等保健功效，却一定拥有庞大消费需求。
因此，这其实是一个有市场，但却也存在严重认知盲区的新品类。
在这种情况下，对于想进入中国市场的相关品牌产品，就必然会面临到两个棘手的问题。
首先，一定是新品类必要的市场教育。品牌要考虑在中国市场的传播环境中，什么样的内容，更能有效地与受众沟通产品的功效与安全性，进行市场教育、收获消费者的认可与信任；
其次，在国内如此碎片的媒体、用户环境下，如何让沟通的声音被有效释放，同时还能够验证市场教育效果的优劣；
两大难题下，来自日本的表参道研究所，就带着其旗下研制的“竹炭小黑丸” 与时趣合作，希望能够透过传播帮助这个全新品类，吸引中国年轻女性消费者的喜爱与选择。
但面对“高需求和低认知”的现状，时趣认为要解决这两大难题的主要策略，就是始终在传播内容中将“新品教育”和“产品种草”紧密相结合。一方面，提升品牌和产品的认知度，另一方面，让产品教育内容也真正触达消费者的需求，引导实际购买效果，帮助品牌和产品同时在市场中快速成长。
教育式种草，如何说服女性吃“炭”？
不论是教育消费者，还是内容种草，首先离不开的就是产品本身。
表参道研究所推出的这款“竹炭小黑丸”，对国内消费者来说不仅算一个新品类，更是一个升级版的产品。
这款产品不仅含有100%纯活性竹炭，更拥有医药水平的原料产地，同时还特别添加了85种纯天然植物酵素与22种免疫赋活菌。可以说是一个升级版的“食用炭”产品，能够集吸附、排毒、养胃与一体，针对的是皮肤问题、减脂人群、消化功能较低的人群。
根据这些产品层面的特征优势，时趣认为此次推广所需要影响的核心人群，正是年轻的白领女性消费群体。
她们以20-35岁为主，爱美容而拥有关注与购买美容保健品的习惯，勇于尝试新品类并热衷网购，但也会因为都市繁忙的生活工作节奏，而拥有饮食不规律、皮肤亚健康、缺乏运动而需要瘦身等需求，这些人群画像和需求痛点都十分符合产品特征。
在受众人群确定之后，传播目标就落到三方面：
1.如何针对白领女性做产品教育；
2.如何教育的同时激活她们的产品需求点？
3.如何与她们沟通情感痛点，引导购买并提升品牌认知？
针对这系列问题，项目在“教育和种草”的具体传播方式中，主要通过三种方式实现目标。
1、提炼种草基因：“复合型”的记忆点
新鲜的品牌、新鲜的品类，配上一个“教育+种草”的复合型传播目标，意味着这个产品的种草基因，一定是一个“复合型”的记忆点。它既能够涵盖产品层面的功能，也能够代表品牌的形象，更能够影响受众内心的消费需求。
项目为提炼出这个记忆点，洞察到一个核心的价值区别：“今天的白领女性不仅热爱美容，更独立个性，她们对于自我的标签定义总是希望有别于人”。
这意味着记忆点不仅要有“美丽的基因”，更要有区隔。
同时，项目注意到该产品的原材料来自“竹炭”，而“竹”作为一个清新自然、有节气且独立的形象，非常符合受众的情感偏好，而且能够避免“炭”黑的色彩暗示，以更绿色的视觉感知，展示出产品天然健康的形象。
为此，项目将整个传播调性的基调，都锁定在“竹”字上，希望帮助品牌去打造Z世代的竹系少女，她们不同于盐系、甜系女孩，而是形象白皙纤瘦、气质独特、生图能打的竹系女孩，个性中充满了独立女性的特质。
在这个大的策略基调下，“竹系少女”为品牌和受众创造了一个非常巧妙的链接点，它既能够链接产品，也能够链接情感的需求，同时能够帮助品牌和产品呈现差异化。
2、种草依靠品牌：情感化的场景创意
“竹系少女”的传播基调确定后，落到如何向消费者沟通教育产品功能，它应该是一篇医学美容杂志的报告么？还是大范围的美容Kol背书？
项目考虑到，对于这个新品类背后的品牌表参道研究所来说，除了产品认知不足，品牌认知也是不足的。
同时，没有对品牌产生认知和信任的种草效果也会不足，种草效果无法得到保障。
所以项目决定，在核心传播物料上应该以品牌角度，发出一个核心的主张，以情感的力量去建立品牌共鸣。
为此，时趣便基于日系、年轻女孩、抗糖等关键词，制作了三支创意风格上“竹系”的宣传视频《竹系物语》，以情感化的场景创意，沟通白领女性的生活或工作状态，鼓励她们走向“竹系少女”，随时保持“光采0意外”。
第一话：小倔强
职场中难免遇到否认，必要的一点点小倔强，就会迎来真正的蜕变。
第二话：小独立
生活中保持独立，是竹系少女的快乐秘诀，给一个人也值得庆祝的你。
第三话：小自信
相比较浓妆下的保护色，竹系少女的自信，就是素颜也可以很美。
这系列创意，以白领女性常见的真实生活场景，解读了“小倔强”、“小独立”、“小自信”是竹系少女的特质，同时“光采0意外”的核心主张，也表达了产品功效的优势。
该系列品牌片在优酷上线后就达到256万播放量，帮助品牌建立了良好的用户认知，为后续的产品种草奠定了品牌基础。
3、撒网性种草：以爆款思维做口碑
项目前期确定的“竹系少女”在策略上为品牌确定传播形象，同时通过视频创意沟通，建立品牌信任与认知，相较之下这些内容的目标，还主要是为“种草”打品牌与情感信任基础。
这些信任基础是新品教育不可缺少的部分，但距离真正的引爆购买热潮，还缺少购买冲动的引燃点，真正要引导消费者的购买热情，一定是需要声量范围更广、产品功效释放、用户自主参与的火爆口碑效果。这是因为，爆款思维正是种草思维的一个核心。
项目为实现打造爆款效果，于是在全网各大平台展开了一轮投放。
首先，在小红书、微博等社交平台投放开屏广告，引起海量用户的注意。同时还在云集、小米有品等电商平台进行投放，帮助品牌在云集占领了“抗糖”品类的新兴蓝海领域，甚至还登上小米有品的相关推荐。
在KOL的内容中，媒介策略还通过科学的配比，精准匹配了以“一部分中腰部KOL，引导大量尾部达人传播的方式“，以图文、短视频甚至是直播等丰富的内容形式，为单品创造爆款声量与效果从而带出品牌形象与热度。
意外的是，随着逐平台、逐圈层的不断突破，项目还主动吸引了海量的KOC自主跟上种草，形成了一股“抗糖”热，帮助产品短时间内就塑造出全网爆款的产品热度。
同时，项目还结合AI技术，投放了“竹系少女”的主题测试类H5，以趣味的玩法引导海量用户参与与分享，借助用户传播不断扩散品牌与产品的影响力。
经过这轮从品牌形象提炼、人群情感沟通、再到全网功效沟通的传播内容，表参道研究所此次传播取得了优秀的传播成绩，在市场上率先完成新品教育，占领了大众对“食用炭”品牌的良好认知度与信任感。
通过这个教育式种草的案例也能看到，品牌要实现用户种草，要认知到产品层面的可替代品会非常多，除了在种草基因上要下功夫，更要在品牌和情感上寻找独特价值。因为种草，绝非是一个剥离品牌沟通的产品传播，而是在用户的差异化体验与情感信任中，真正喜欢上这个品牌与产品。
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