产品研发费用仅占总营收1%，飞鹤奶粉被指营销费用过高
Rainie · 2020-03-09 18:45
【摘要】中国奶粉品牌飞鹤奶粉研发费用仅占营收的1%左右，被指营销费用过高。
3月2日消息，根据经济导报报道，中国奶粉品牌飞鹤奶粉旗下的2家生产企业获得3个品系9个配方注册。然而其招股说明书曾提及研发费用仅占营收的1%左右，被指营销费用过高。
Morketing发现，不只是飞鹤奶粉，目前整个婴幼儿奶粉行业的营销费用普遍过高，继而影响了研发投入。
同为国产上市奶粉品牌，贝因美营销费用占营收比例，更是超过了40%。东方艾格资深乳业分析师陈连芳曾指出，有段时间小包装奶粉到进口商手中每罐的价格不足100元，而同期终端价格则至少为200-300元，广告费用、渠道费用都是非常大的开支。
与庞大的营销开支对比鲜明的，是2016年至2018年，飞鹤乳业的研发成本分别只有0.14亿元、0.15亿元和1.09亿元，2018年研发投入占营收比为1.05%。前文提到的贝因美，虽然2018年优化了33.88%的营销费用，但同步削减了61.30%的研发费用。
为何各大奶粉企业都愿意为营销付出如此之多？
首先是奶粉市场正在经历一波消费升级浪潮，奶粉业迎来风口。3月5日，中国飞鹤以11.800港元收盘，比上日收盘价高了0.080港元，总市值达到1054.13亿港元，这支港股历史上首发市值最大的乳品企业，股价表现非常坚挺。公开披露信息显示，飞鹤2019年上半年实现营收58.92亿元，还实现了净收净利双增长。
不光是以飞鹤为代表的中国品牌股价上涨，根据2月份披露的财报显示，国际婴幼儿奶粉行业四大巨头雀巢、雅培、达能、美赞臣2019年业绩均全线飘红，中国市场更是贡献良多。
其次，婴幼儿奶粉消费的升级离不开消费群体的改变、消费理念和消费者健康意识的提升，因此品牌打造概念变得愈发重要。
根据经济导报报道，奶业专家、内蒙古农业大学经济管理学院院长乔光华曾分析：“奶粉消费的升级主要是因为2018年‘史上最严‘奶粉政策的实施；还有人们生活水平的不断提升与消费能力的增强，消费者对婴幼儿奶粉产品价格的敏感度下降；再加上“80、90后”成为母婴消费主力，为人父母更关注宝宝的智力发育、抵抗力、营养吸收、肠道健康等原因。”
之所以奶粉企业不愿意投入更多的钱在产品研发上，愿意更多的把钱花在营销上，主要原因还是营销对销售的影响是立竿见影的，可以直接带动销量上涨。
“我也希望将更多的钱投入到研发上，但现实是央视广告只要停两天，销售额立马就得下降。”乔光华如是转述一些奶企老总们的想法。与此同时，研发投入对销量却没有立竿见影的影响，“两相比较，奶企自然更倾向于将有限的资金投入到营销上去。”
Morketing 认为婴幼儿奶粉的销售增长越来越以来高端的产品，奶粉企业想要获得更多的利润，必须要重视在产品研发上的投入，但营销上也不能放弃，应该需要因地制宜，不宜过重，也不宜过轻。企业在明确品牌战略的时候，也应该增强自身产品的科技竞争力。
转载请联系duanran@morketing.com
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