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Nino酱 · 2019-12-27 10:32

【摘要】从宏观环境来看，5G将在未来的一至两年内成为常态。高速度、低延迟和大容量将从根本上改变人与物的交互方式，各行各业都将面临一个充满机遇的新世界。在这场“智能革命”的关键节点，5G如何重塑营销行业成为了广告营销人关注的重点。

从宏观环境来看，5G将在未来的一至两年内成为常态。高速度、低延迟和大容量将从根本上改变人与物的交互方式，各行各业都将面临一个充满机遇的新世界。

在这场“智能革命”的关键节点，5G如何重塑营销行业成为了广告营销人关注的重点。

Morketing采访到摩邑诚CTO刘海旺，在他看来，5G对营销行业的改变主要体现在两个方面：其一，海量设备带来的信息量增多；其二，消费者体验不断升级。这两者的结合将会为广告主带来更高的转化率。

因此对广告主和第三方营销公司而言，做好充分准备迎接这场革命带来的巨变——构建智能的数据中心、创造营销新场景，从而让用户身临其境地体验产品或服务，这可能是第三方营销公司未来发力的方向。

4G时代数字广告的两个问题

目前，受制于4G的网络带宽，数字营销面临着：数据较为单一，和场景化应用较为困难的问题。

首先，从数据层面看，设备之间的割裂导致整体数据体量较小。可获取的数据量是影响洞察有效性的重要指标，但有限的数据量制约着预测结果的准确性。此外，单一设备和平台收集到的数据维度较为单一，这些通常只针对某一特定场景的数据，在与其他类型的数据打通时效率并不高。

其次，从应用场景的角度看，在现有的网络环境下，视频、图文等广告的呈现效果还有待提高，较低的网速以及AR/VR类新技术的应用不够成熟，无法真正为用户带来身临其境的体验。

然而，在未来5G的全覆盖之下，万物互联意味着智能终端不再局限于手机，眼镜、商店橱窗、汽车挡风玻璃等都可能会成为人们司空见惯的物联网设备。随着海量设备联网，用户行为数据自然会更加丰富。它们最终将形成统一标准，传达至后台，并为营销提供新机会。

具体来看，5G对营销的升级主要体现在“精准营销”和“沉浸式体验”两个方面。

升级1：发掘海量数据，实现精准营销

海量联网设备带来了关于消费者的全方位、多维度的行为数据，进而帮助广告主即时推送，实现精准营销。比如，一双连接到5G网络的跑鞋能够捕捉、分析大量对跑步者有帮助的数据，营销人员便可推广针对跑步者特定步态模式的产品。

刘海旺认为，精准营销的实现通常依靠两种方式：第一，通过用户日常行为数据的收集，理解用户的规律化需求，进而及时推送满足需求的产品。第二，构建场景，刺激用户在特定时空下的新需求。

消费者的需求被分为两种：一是内生需求，二是外生需求。

首先，内生需求是指在日常生活中，人们缺乏某种东西因而自发地去寻求满足。这种“缺失感”既包括有形实物，也包括情感需求。

在未来，人们的日常生活会被智能终端设备规律化。当智能冰箱发现食物不足，可以及时在晚餐时间播放食品广告；冰箱还会有“一键补货”的功能，冰箱里缺什么东西，智能设备就自动下单，直接由超市送货上门……这些硬件设备将会从整体上辐射用户的衣食住行。当品牌与终端设备相互关联，就可以实现更高效的转化。

其次，人的需求是波动的，会随着环境的变化而改变。因为外界环境刺激而产生的“新需求”正是外生需求。

例如，消费者对于早午晚餐的选择是随机的，我们并不会每天早晨起来就规定好早午晚餐要吃的东西，饮食需求是可以被刺激的。这时，营销人员可以通过场景的构建，影响消费者心智，改变消费者行为决策。

手机、手表、家庭设备等智能终端同时进入联网状态，数字化营销载体更加多样化。假设，某天你在朋友圈评论了一个商品，智能手表或者其它终端设备就会提醒你此商品的产品信息或打折信息。

但是，这种触达方式会带来一个“弊端”。消费者的行为路径往往涵盖诸多环节，一次点击或评论并不会产生购买行为。而即时推送可能导致的后果是引起消费者反感，从而损害了品牌的形象与消费者的好感度。

那么，如何在为消费者提供更多有用信息和服务的同时，尽可能地减少对消费者的打扰？

升级2：沉浸式场景，用户体验升级

关于这点，刘海旺表示，手机推送的不足之处在于“硬推送”，即手机是无法感知用户所处环境的。因此，用户很可能在工作期间收到娱乐消费型产品的推送消息，这样广告不仅得不到良好的转化，还会适得其反。

到了5G时代，万物互联使得IoT设备能够感知用户所处环境，在适当的场景下推送符合需求的消息，从而减少对消费者的打扰。其次，更高速的带宽意味着每个人都能获得更强的虚拟体验。

AR/VR技术的成熟将创造出更多有趣的互动新场景、新玩法，4K、8K视频可以在几乎没有延迟的网络环境情况下播放，受众的感官体验将得到极大提升。刘海旺通过一些实际的落地场景阐述了“体验升级”的具体形式。

以电商为例，现在网上购物，我们只能透过图片、视频以及商家提供的某些参数来查看物品。如果购买的衣服不合身，可以将它邮寄给商家。未来，随着AR/VR技术的进一步成熟，我们可以在足不出户的情况下“试穿”不同风格、尺寸的衣服，拥有更快捷、高效的购物体验。

5G的出现还会进一步满足人们在情感方面的需求。情人节、七夕是情侣们相聚的节日，也是服务业全面发力、突破销售额的关键时刻。当天，各大餐厅推出各式各样应景的情侣套餐服务。但出于种种原因，很多情侣却这一天分隔两地、无法团聚。

3D全息影像技术可以改变肉眼看到的事物。在餐厅提供的特定场景之下，借助AR/VR设备，我们就可以看到自己的“伴侣”，并和他/她共进晚餐。尽管该技术已经诞生了一些落地应用，比如，借用3D技术呈现已故偶像歌手的演唱会，然而呈现一幅3D精准的重建图像需要很高的速率。已有的4G无法达到要求，5G的高速率会提供更好的先决条件。

那么，AI技术的不断成熟，能否实现广告主与消费者的“情感共鸣”？

尽管5G可以带来丰富的沉浸式用户体验，但我们仍然需要理性看待它。“人本身的情绪波动很大，即使算法再精确，也不能说我们完全掌握了用户的每一次心理活动。但我们仍然可以在调动用户情绪上用功，因为场景是由我们创造的。当带领用户进入剧情后，用户就会跟着节奏走。”刘海旺说。

同时，沉浸式场景的挖掘和创造也是一个不断进步与修正的过程。

“我们的整个剧情设计是希望用户实现某种预期行为。如果用户出现了某种预期反应，那说明场景设计是合理的。如果反馈证明没有达到，证明我们需要做出适当调整。”

结语

在5G的引领之下，智能手机、OTT大屏、可穿戴电子设备等智能终端的联动与协同，将在不久的未来带领我们进入“万物皆屏”的时代。

无处不在的联动让海量数据变得唾手可得，每一件设备都变成了品牌触达用户，并与之产生互动的重要媒介。

总之，5G将给营销带来两方面的冲击和改变：

第一，海量联网设备的出现，使得可用于洞察分析的数据量显著增加，进而带来有关消费者更多维度的信息，使营销更加精准；

第二，通过智能技术构建沉浸式场景，实现消费者整体体验的不断升级。这两者的结合将为广告主带来更高的转化率。

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