广告程序化购买的8大趋势，不看你就彻底OUT了！！
Morketing · 2014-05-22 22:13
【摘要】程序化购买广告的8大趋势深度剖析。由品友互动黄晓南分享，Morketing梳理。
程序化购买广告的8大趋势深度剖析。由品友互动黄晓南分享，Morketing梳理。内容干货绝对可达到五星标准。
程序化购买广告市场将是中国经济里最快速发展的。我们的预计在2019年的时候，程序化购买会达到170亿的规模。程序化购买严格意义上说，就是用机器化、自动化的方式解决数字广告投放、优化、数据分析。
在程序化购买基本上有两个主要模式，一个叫RTB，大家叫实时竞价广告，这是程序化购买的终极目标，也是效率最高一种方式。在很多市场里，还会有一种模式，PDB，私有程序化购买，把广告主常规按天购买的特别高端资源，利用程序化购买的系统进行对接。不论哪种模式都需要DSP的系统作为投放实现的桥梁。
我们相信在接下来几年里，整个程序化购买的发展，都会以两到三倍的速度增长，而这个市场，在中间会有几个标志。今天我们可以说是成年礼，为什么今天说程序化购买进入到了高速发展的阶段。
第一、程序化购买可对接的流量，从初期的10亿到如今的70亿甚至100亿，程序化购买的广告不再是一个补充，而是绝对的主流。
第二、 在2014年发生了一个重大改变，就是PDB,针对固定广告位的程序化购买，已经在品友和超大公司的努力下落地，在中国开始实践，这意味着有巨大的预算，有98%的预算开始走向程序化购买的进程。
第三，很多知名的世界品牌，陆陆续续开始实现DSP投放，他们的预算比较大，市场经验比较成熟，在过去经验中，已经验证了这种程序化购买的有效性。这必将引领整个营销界的跟风和变革。
到底什么行业适合投DSP，什么行业适合用程序化购买。我的答案就在这里，所有处于高度竞争的和面对消费者的行业，都应该迅速转向使用DSP。如果你们认为明天还会担心有人跟我竞争，那你们就开始应该考虑程序化购买。另外一个维度，消费者的接触度。因为消费者接触度越高的产品，对于消费者的广告，就会起到更大的作用。因此，广告效率的提高就能够直接拉动生意。和这个相反的，B2B行业，我们公司服务一些B2B行业，其实是占比较少数，IBM的服务器，SIP，这些行业相对来说，它的营销模式不是基于针对消费者的营销模式，他们在程序化购买力走的会慢一些。
今天所有广告主都在关心效果，效果也许一个注册，也许是一个购买，也许是一个下载。这个效果是从哪里来了，我们大量的数据分析发现，90%—99%的转化是来自于看了广告，但是没有统计的人。这个数据也让我们非常的震惊，我相信点击转换是互联网行业，数字广告过去这么多年赖以生存的一个指标，也是广泛的为广告主所引用的KPI。大家看到这个数据分析发现，90%—99%的发现无独有偶，我们在美国同行，最近发布一个报告，里面的数据跟我们的一模一样。就意味着全世界的消费者，有90%到99%的都是看了广告以后，虽然没有点击，但是他会受到这个广告的影响，从而产生转换。这个轨迹是怎么样的，这让我们产生对程序化购买第三个未来趋势的猜想。广告主将更多的关注曝光的价值，以及展示广告对搜索的拉动。
大家看到上面这个图，这是大家在互联网广告里从业者一般比较熟悉的一个图，这是AISAS模型，我们通过在程序化购买，通过大数据的挖掘，我们发现，实际的轨迹是像右图所示。当一个广告完成曝光以后，如果这个广告是有效的曝光，而且是针对目标消费者的曝光，它影响会导致一千之一到千分之三的人产生点击，点击行为表达它的兴趣，但是有10%人没有点击，会通过搜索引擎，对这个品牌的关健词进行搜索，进一步了解这个产品，从而获得更多的信息之后，来产生转换。
大家要更客观和科学的去评估展示广告，跟搜索广告的互动价值。很多广告主会非常轻易得到一个结论，说搜索引擎效果是最好的。但其实，我可以告诉大家，如何你们综合考虑曝光到搜索品牌词的拉动的话，DSP广告的搜索效果比搜索广告还要好。事实确实是，这是符合，作为营销人来讲很容易理解，广告的曝光会拉动消费者对知名度和认可度的影响，最后通过搜索完成交易。我相信这个信息的发布，会对这个趋势的认可，也将会带动这个行业里底层的变化。
在讲视频和移动方面，10亿加10亿，很多人还以为或者认为今天DSP程序化购买是限于PC端的图片广告、电视广告。但是我可以跟大家很骄傲的分享，在过去的10个月，将近10个月，我们在跨屏的DSP取得很好的突破，10亿代表了我们今天在视频DSP对接的流量，每一天的流量达到10个亿。另外一个10个亿，代表我们在移动端，品友DSP对接的移动上的广告曝光机会。
我相信困扰RTB的问题，就是有没有优质资源。我相信今天在座可能超过50%的人会认为，在RTB广告里进行交易的资源，都还是长尾媒体资源，还是不太好的广告位。跟大家分享两个数字，8%—78%，在2012年的时候，只有8%的艾瑞排在前一百位的网站流量是来自于艾瑞前百分之一百的。现在78%的流量，已经来自于艾瑞在各个领域里排名前10名的网站流量。大家耳熟能详的新浪、腾讯、搜狐、优酷、奇异等等，已经把自己的主要售卖资源放在了交易平台里，供RTB广告主进行竞价。什么让这个进程加速了，是我刚才说到的PDB，对于固定广告位的程序化购买，这个模式大大的加速了这个竞争。我们今年在跟国内很大企业集团合作，我们将他的所有常规购买的广告位，包括大家所熟知的门户、垂直网站、APP、视频网站主要资源，全部进行DSP程序化购买。
这件事情现在已经非常广泛的，被大型广告主、公司在逐渐的被采用。刚才说的例子，最早的航空公司通过网上购买，基本是一些卖不出去的座位。今天所有的座位，甚至头等座位全部可以通过自动化、机器化的方式进行网上购买。这样方式的到来离我们不太远了。
提到DSP，提到程序化购买，提到RTB，大家首先想到的词，一定是精准。但是事实上，精准并不是RTB广告解决主要问题。这是我们在对比了，通过广告主，通过RTB广告和买传统的广告位的方式进行对比。我们在观察一个事情，在投放期间里，广告主能够捕捉到多少的新用户。由此发现了，DSP广告RTB广告一个巨大的优势，就是由于我们对接了海量的流量，而且我可以完全的进行挑选。因此我能够持续的给广告主带来新用户覆盖。我有一个新产品要发布的时候，我能够用像地毯式的方式去把我的产生进行传递，进行宣传。而按照传统的广告位购买，即使买一个首页，大家认为曝光率最大的位置，过一段时间之内，这个点位，这个位置能帮助品牌获得新的消费者的机会和比例，会迅速的衰减。这两条曲线的逐渐拉大，我相信将会成为广告主和广告公司研究的话题，怎么能够利用好RTB广告对于品牌的新品上市，新用户的获取有所作为。
在大数据时代里，真实属性，物理属性已经不重要了，更重要的是行为属性。而这种行为属性由于大数据的分析和技术，变成可能和精细。这里有一个对比，同一个广告主用了两组数据投放，一部分是基于真实的，这个人就是男性，就是这个年龄段的真实数据投放。第二组是基于大数据行为分析下的行为数据，他是男性来进行投放。从我们数据表现来看，行为属性表现远远优过物理属性。我们在很多情况下发生过，我们曾经给奶粉客户做投放，很多对广告产生兴趣的人，并不见得是奶粉品牌定义的妈妈，还有很多其他的属性，甚至一些关注军事，关注运动的，他们也许是奶爸。我们从数据反过来看，我们会发现一些在传统的基于Paenl基于在线调查所发现不了的营销洞察，这是接下来，大家在利用程序化购买和DSP合作中间，能够获得额外的好处。
数据的流动性。什么叫大数据？大数据在我的定义里，就是当数据流动起来，产生了自身不能够得到的价值，靠自己数据不能获得价值的时候，这就是大数据。数据的流动不光在这个环节，数据流动需要我们的广告主、交易合作伙伴、媒体、第三方数据公司来促进数据流动的科学性、合规性、可用性。在这个方面，我们过去也是在一年多时间，和很多国际国内的第三方的数据管理平台，我们也跟很多电商的公司做了非常有意思的探讨，这个数据是我们跟电商合作的ROI的投资回报率曲线。在左边区间里，虽然ROI数据已经非常让人瞠目结舌，实际上这是在没有完全的数据流动的情况下。
当我们跟客户打通底层数据，甚至对接商品户、对接库存信息、对接图片库，把他所有动态人群分析以后，我们发现整体的表现，有了突飞猛进的发展，这个绝对不是一个个案。
以上内容来源，由Morketing整理：
2014年5月21日，在上海世贸皇家艾美酒店由中国最大的实时竞价广告平台(DSP)之一品友互动举办了第四届品友互动全球实时竞价（RTB）广告峰会隆重举行。主办方品友互动延续往年盛事，再度携手领先全球的广告技术精英，国际4A高管，众多知名品牌广告主，第三方企业高层，站在国际互联网及数字科技最前沿，共同探讨RTB的未来发展和营销趋势。
品友互动创始人兼CEO黄晓南做了“中国程序化购买市场8大趋势”的主题演讲，她表示：正如在之前的品友峰会上所预测的一样，2012年是实时竞价广告（RTB）元年，2013年是青春期，今年这一行业则全面进入程序化购买时代，既自动化进行媒体购买、优化和投放，今天既是一个RTB的行业峰会，也是品友的成年礼。品友每天对接的流量从2012年的10亿次曝光发展到了70亿！ RTB广告已经不再是补充性投放方式，成为广告主购买数字广告的主要模式，从2014年开始，已经有广告主将50％的预算放到程序化购买中。她预测，到2019年，整个数字广告的40％的预算都将由程序化购买进行，市场规模将达到170亿元。
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