移动广告：简单粗暴还是精细化？推还是拉？成功是个选择题！
Morketing · 2014-08-29 22:17
【摘要】移动广告：简单粗暴还是精细化？推还是拉？成功是个选择题！
2014年，宝洁全球宣布将旗下70%-75%数字广告预算通过程序化购买的方式进行，美国运通更是将全部广告预算都通过程序化购买进行，营销巨头纷纷发大招，中国程序化购买迎来爆发阶段，另外，随着移动互联网逐渐成熟，广告投放由简单粗暴向精细化转变，移动程序化购买将成为下一个被追捧的广告产品。
移动广告由push变成pull，技术和数据将成为移动广告的新动力。小编深入2014中国互联网大会现场，整理了来自品友互动创始人兼CEO黄晓南的观点。
程序化购买之“撮合系统”受追捧
简单来说，DSP是一个软件或者叫“撮合系统”，完成了海量的数字广告的曝光机会和成千上亿的要推广自己产品的广告主之间的撮合。它改变了过去打电话，出排期表，跟媒体谈判，进行物料传递，数据分析等这种人工购买广告的方式。2014年程序化购买深刻影响了数字广告业，黄晓南说：“经常有广告主告诉我，今天我见你之前，有五家号称做DSP的公司刚刚来过。”这个变化将慢慢渗透到各个领域。
移动广告：由“推”向“拉”转变
今天，程序化购买在PC端已经发展非常迅速，以每年超过100%的速度增长。而在移动端，程序化购买反而没有呈现大规模的发展。为什么？实际上移动广告过去一直在以一种“分销”的方式进行，严格意义上来说是一种推的方式。很多广告主都在追求APP的下载，如大量使用积分墙、预装机等非主动获取的方式进行推广。这种营销早期是有利的，但在几年后却让广告主感到困惑：虽然用很低的成本把APP推广出去，也在排行榜获得靠前排名，但却没有获得足够的掌控度。移动用户看不见摸不着，虽然下载了APP，但是这个用户到底在哪儿？他有没有用我的产品，有没有真正实现认知，或者有好感并进行购买转化？这些都比较难找到答案。
今天积分墙等形式受到行业的冲击时，更多的广告主将开始选择以“拉动”的方式，把移动端的媒体属性充分利用起来，依靠高关注度以及核心人群主动出击，寻找合适的方式做移动营销，这是移动端来拥抱程序化购买的一个大机会。
如何将PC端的优势平移到移动端？
程序化购买是一个非常复杂的过程，既需要有大数据的支撑，还需要一个完美的程序化购买生态链的配合。
在移动端我们刚刚开始看到生态链逐渐成熟。而在PC端，这个生态链已经非常成熟了，比如像品友几乎跟所有的4A公司都有合作，还包括大家耳熟能详的从快消，IT，汽车，电信等行业的大品牌。而像Google、百度、淘宝等都已经在PC端进行程序化交易，在移动端这个变化才刚刚开始。品友将自己在PC端沉淀下来的优势和经验，与行业伙伴，像淘宝、百度、Google一起，继续把这样的趋势带入到移动营销。
移动天然的属性更适合程序化购买
DSP程序化购买是一个软件，有点像滴滴打车，能撮合所有空闲的广告和所有需要推广产品和服务的广告主。移动广告是迎接程序化购买的天然土壤。为什么呢？
1、移动是高度碎片化的媒体。PC端经历了门户时代，但移动端不存在。APP相当分散，消费者的注意力也非常短暂，广告主想依托一到两个主要的大APP来完成移动推广，显然非常难。所以，媒体和受众的碎片化就会导致移动广告需要在DSP上完成。
2、在移动端，用户是非常个性化的，每个人的手机都比PC端更加个性化，每个人都是一个媒体。
3、移动端展示广告的位置有限，一般在PC端一个页面里可能有十几二十个展示广告，而在移动端打开页面一般只有一个广告。这个广告如何精确的达到人群和进行广告的匹配是至关重要的。
4、移动端比PC端有更多的定向手段。品友已经可以利用LBS技术，可以按照不同维度，比如APP类型，用户上网登录习惯等，来进行定向。使DSP这样的撮合软件，能够更准确地帮助广告主找到目标人群，完成移动互联网广告投放。
品友黄晓南表示：延续品友在PC端的优势，在移动端，品友DSP同样可以帮助广告主实现程序化购买。从提高知名度，到提高关注度，到提高和消费者的互动性，以及提高整个转化的效果，比如游戏客户APP的下载，比如汽车的预约试驾等方面，品友拥有数年的实践经验，能够切实帮助广告主做好推广。
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