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Morketing · 2014-11-14 17:26

【摘要】从“流量导向”到“用户导向”，是时候转变移动营销观念了

观点
文.Morketing独家整理

TapCommerce负责人Marc Hale表示，他们的客户也在调整自己的广告预算战略，将80%的预算用于移动重定向，剩下20%放在新用户获取上。Why？看下文一探究竟。

当前，App市场营销人员，最关心的莫过于“下载量怎么还不涨？”流量，似乎成了决定一个APP发展的首要数据，把下载量推上去，才有机会谈其他事情。这也导致行业刷量、刷榜严重。

反对这一观点的声音一直不绝于耳，谷歌效果广告与媒体负责人Jason Spero表示移动营销人员太看重app的下载和安装，却没有在真正关键的地方下功夫。“我所担忧的是整个行业在把下载量当作运营的目标，而我们真正需要去关注的是如何帮助移动消费者解决现实世界中的各种问题。”Spero认为用户使用手机上的app应用首先是出于解决问题的考虑，应用该做的是帮助消费者更加接地气的解决问题。许多产品在广告策略中都谈到“时机”和“需求”，其实是说当用户外出选择餐馆、酒店，或是当他在超市选购商品时，手机中app能为他提供多少帮助和提示。Spero举了一个购车时的例子：大多数消费者在经销商处选车时，都会考虑用手机来查阅相关信息，征求各种建议，那这其实为营销人员创造了与消费者互动的机会。

Spero表示谷歌正在帮助商业伙伴在恰当的时间与消费者建立联系，特别是在移动设备上。当消费者需要购买产品或享受服务的时候，又或是在不同app间产生抉择时，为他们提供真正有用的服务信息。也即“我们要找对用户的时间，找对需求”。

与Spero想法不谋而合的还有一些移动重定向行业的参与者，所谓移动重定向是将那些已经下载过app的消费者重新拉回到应用中，并形成使用习惯。

过去，移动开发者将他们的广告预算更多的花费在简单的获取新用户安装上，但是这一方法已经变得越发昂贵。

根据移动营销公司Fiksu的调查显示，如今获取新用户的成本相比去年已经增长了34%。每个忠诚用户的成本上涨了百分之21%，从1.86美元上涨到2.25美元。

因此越来越多的移动营销人员开始将预算的大部分放在移动重定向上，重新培养现有的用户。

Applovin CTO John Krystynak说如果广告主花15美元的广告预算去获取新用户下载，那么把这笔钱花在重定向上则可以实现30到40次的用户唤醒。

TapCommerce负责人Marc Hale表示，他们的客户也在调整自己的广告预算战略，将80%的预算用于移动重定向，剩下20%放在新用户获取上。“重定向和再互动（re-engage users）或许是移动广告今天最令人兴奋的技术，这也将是我们未来的目标所在。”

Hale介绍到游戏行业走在了移动重定向的最前列，大部分花费在移动重定向上的资金都来自移动游戏厂商。游戏行业是最先“移动”起来的一方，他们对于手机游戏生命周期的敏感嗅觉，让他们知道如何利用销售漏斗。在app世界里消费漏斗意味着消费者从认知到下载，最终完成app消费的整个过程。移动游戏通过重定向，将用户再次吸引回游戏中去，并完成付费。这对于靠游戏赚钱的手游厂商来说无疑是最重要的。

除此以外，许多啤酒品牌和生活类app也在使用Foursquare（一家基于用户地理位置信息LBS的手机服务网站）的重定向技术。原因就是用户喜欢在上面讨论有关酒的内容和其他生活类产品。

从流量导向，再到用户导向，移动营销的观念正在发生转变。