Morketing_全球营销商业媒体平台

Morketing · 2015-01-19 14:56

【摘要】谷歌高管Neal Mohan：可见度为先，品质为后

文.Morketing独家译文，转载注明来源morketing

在不久前结束的CES展上，谷歌谈论了很多有关视频广告和可视化相关的话题，但这并不是谷歌第一次涉及这一方面。

早在2年之前，谷歌就曾推出过Active View这样一个可见度曝光工具，并将在不久之后，将可见度报告这一内容拓展至谷歌几乎所有的广告平台，包括Youtube、Google Display Network和DoubleClick，并覆盖PC和移动端。除此之外，谷歌还暗示将来会有可听度报告的项目。

NealMohan ，谷歌展示与视频广告副总裁，在接受采访时表示，行业应该从过去曝光为中心的思维中跳出，真正的考虑到广告是否被用户看到或听到。

当然，验证可见度也将为谷歌从在线视频广告这个金饭碗中，吸引到更多品牌广告主，从而在超过700亿美元的TV广告预算中分一杯羹。除了可见度之外，Google Partner Select优质视频媒体交易平台和GooglePreferred计划，也将助力其在视频广告方面的发展。

以下是记者采访Neal Mohan的相关问答

1、Google Partner Select产生的原因是什么？

谷歌一直在思考，我们能否为广告主创建一个优质的视频广告交易市场，既能享受到程序化交易的便捷之处，又可以保障品牌广告主对于品牌安全的诉求。所以对于每一个加入到Google Partner Select中的媒体，我们都会询问，看看这家媒体是否是一家真正的优质媒体，能否理解广告内容的延展性，了解程序化交易，并能为广告主做到价值的提升。我们希望成为优质而且精挑细选过的媒体资源整合方。这些合作伙伴也在逐渐将他们的库存转型为Partner Select特供。

2、有多少库存是仅通过Google PartnerSelect交易的？

我不能透露具体的数字，说到底这是一个交易市场。媒体方愿意来到这里，因为这里有很大的需求量。他们也希望实现有价值的用户触及和互动。而我们两者都有，否则这30多家合作媒体也不会对我们感兴趣。在内容上我们多角度多方面来完善媒体合作伙伴，比如体育内容方面有Fox Sports和Sports Illustrated，生活方面有HGTV和Food Network。我们希望可以从内容，地理位置等不同立足点上，满足广告主的各种需求，库存的多样化将成为一个巨大的推动力。

3、在代理商们仍手握部分媒体的情况下，与谷歌合作的优势体现在什么地方？

当我们与媒体方交流的时候，他们表示专程与谷歌合作的原因是谷歌帮他们对接了全新的程序化需求源头，并且无论是买方还是卖方，这一交易过程都是非常方便的。

4、目前对接了多少品牌？

有超过20家国际品牌加入到了Google Partner Select平台中，加入的最主要原因是这里有着最为优质的视频广告库存，借助程序化，他们可以将所希望讲述的故事，用声音、视觉和动作传播出去，并且能够实时的从媒体处获得广告表现及影响力的数据洞察。品牌广告主在视频广告上的完成率高达74%，这意味着广告不仅传达到了消费者面前，并且与他们进行了非常成功的互动。所以在GooglePartner Select这样一个平台上，你既可以完成品牌建设又可以做到非常好的数字营销效果。

5、你们是如何让Google Preferred中的广告库存交易更加便捷的？

PartnerSelect是我们将品牌与优质视频资源对接在一起的一个平台，而GooglePreferred对于我们来说则是让广告主有机会接触到Youtube上最顶尖的5%的内容资源，这些内容都是非常流行的。我们的销售人员会与品牌广告主进行商议，基本上都是大型的视频广告买方。在我们看来这项计划第一年的实施效果是非常不错的，我们将根据2015年的表现，不断推动这项计划的发展。

6、你们提到的74%的完成率是用什么样的评估方法得出的？

评估方法并不仅限于GooglePreferred和Youtube，我们正在尝试开发一套新的具有普遍性的标准，让营销者们可以将这套标准应用于品牌数字营销的每个地方。Google与comScore和尼尔森一直保持着紧密的合作伙伴关系，特别是在投放频率及受众触及的评估方面，但是我们仍希望未来能够更加直接，并且尽量实时的得出监测结果。

7、要怎么做？

我们有一款产品绰号“BrandLift（品牌直通车）”，包含了大部分品牌关注度方面的效能指标，有广告反馈，认知改变，购买意向等等。每一个营销策划都囊括这些数据，目前仅在Youtube上的国际品牌广告主中，已经有超过6000个Brand Lift研究报告完成，并且我们提供的洞察并不是在营销结束一周或一个月后给出，几乎保持实时跟进的状态。

在CES，你发表了一些列的声明，有关可见度曝光（viewability ）和可听度曝光（audibility ）的报告，我们还能期待些什么？

ActiveView确实是我们针对可见曝光这个问题，为行业提供的一个具有贡献性的产品，随后我们向市场推出了这样的产品，并按照MRC关于视频广告的标准，开始在Doubleclick上运行，使用者既有买方也有卖方。

谷歌也在逐步成为一个媒体大户。在Google Display Network上运行的营销广告，我们只对具备可见度的广告收费。所以说我们不再是过去仅仅只考虑广告服务的标准，作为媒体方我们也要考虑到广告的可见度标准。2015年你会看到更多谷歌的新动作。

8、是什么在促进谷歌做这样的努力？

可见度的问题对于整个行业来说都是一个大问题。事实上我们所讲的关于精准定向和广告创意形式等，如果你无法保证广告为人所见，那么就毫无意义。在去年12月我们做的一份研究中显示，56%的互联网广告其实是没有被用户看过的。如果这一数字一直保持这样，我们所做的其他努力都毫无意义。

在MRC定义的可视化标准中，提到至少有50%的展示广告像素在视野中出现2秒以上这个说法，听上像一个标准但却有点模棱两可，为什么不是百分之百的可见？

作为一个行业来说，可视化确实是个需要解决的东西，但是也还有更多问题需要我们关注，比如“我的广告是否投对了人？”、“我的营销对我的品牌有怎样的影响？”。我们不能因为某些问题，比如一味强求100%的可视化这样的问题，而裹足不前。