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Morketing · 2015-09-30 18:42

【摘要】声明：翻译Tina 来源Adexchange.com如果你经常关注数字广告行业的新闻，你可能会相信，品牌广告

声明：翻译Tina 来源Adexchange.com

如果你经常关注数字广告行业的新闻，你可能会相信，品牌广告主正大力度地拥抱视频广告。

然而，在广告位质量评估公司Integral Ad Science视频部总经理凯文·莱南看来，有关在线视频变革的炒作还为时过早。

他认为，现阶段数字视频广告存在“广告主投入预算的门槛高、缺乏透明度、视频技术方面几乎或者根本没有投入导致发展停滞”等问题，因此说大量的广告预算正涌向视频广告未免有点误导大家的嫌疑。

当然，也有数字广告技术领域的资深人士会臆测说，已经有数十家新兴公司在积极解决这些问题。在数字广告行业中，过去很多时候都是通过风险投资来应对每一个新的挑战，但这种方式貌似并不适用于数字视频。

尽管投资者的钱大量投入视频广告技术上，但多数都用于开发新的广告形式，比如移动视频及OTT。太多的精力被放在了如何在视频上更好地进行受众定向，而不是研究那些能提高广告主对数字视频的信任和解决视频面临难题的技术上。

不透明让广告主不踏实

从广告主的预算来看，在数字视频渠道的投入毫无疑问在增长，但不少广告主还是觉得这个领域太新了。投放数字视频广告，除了有很高的投入成本外，还有一些让广告主很不踏实的地方。

例如，视频内容不能采用和展示文本内容一样的方式进行索引和监测，而是需要更为先进和独特的技术来分析视频的图像和音频。因此，广告主完全不知道自己的广告将会展现在什么视频内容前面。就在几个月前，大部分品牌YouTube前贴片广告出现在关于ISIS恐怖分子和jihadi圣战分子的视频内容前面，而不知情的广告主还不得不为其付费。

抛开品牌安全问题不说，我们经常会遇到一段仅仅20秒的短视频前面竟然有30秒广告。这不太合理，也会带来不好的用户体验。

视频广告的高CPM不利于创新

一个大规模的视频投放活动，需要创作五花八门的给人留下深刻印象的广告短片，除了少数几个大型品牌外，绝大多数广告主没法承受这个创作成本。而且制作广告短片只是第一步，为了给这些视频广告找个适宜的广告位发布，广告主还必须支付很高的CPM。有行业人士分析说，数字视频广告的CPM比展示banner的高出5-10倍。

事实上，数字视频CPM经常比传统电视的还要高。根据SQAD统计，去年插播广告的平均CPM是24.2美元，比有线电视的CPM高出60%。

不过，在凯文·莱南看来，如此高的CPM对行业发展并不是好事，反而限制了视频技术的革新。为什么这么说？

如果出版商想从视频广告的高CPM中获取利润，他们有两个选择：要么投资技术或广告形式，从而为用户和广告主提供最好的体验；要么建立视频内容团队来创作更多的视频。无疑他们选择了后者，因为这种方式能让他们在短期内获得收入。

目前的情况是，出版商和视频广告网络从中得到高利润，但他们几乎没有压力从而就没有动力在技术上做什么创新，提供给广告主更好的选择。因为他们在现有的技术水平下就能达到甚至已经超过了自己的销售目标，为什么还要费劲做那些事儿呢？

也就是说，广告主投入数字视频的钱，只是被行业公司用来维持现有的技术和内容制作，而不是创新。这一点恰恰和展示广告相反。目前展示广告的竞争十分激烈，每个数字出版商想要生存下去，就必须在广告形式，互动性、定向和跟踪等方面不断创新。