中国移动互联网广告效果评估标准正式发布 | 西安·广告节
Morketing · 2015-10-24 21:59
【摘要】移动互联网发展迅猛蓬勃，广告形式不断升级更新
等效曝光=广告实际曝光×可见系数×效用系数
移动互联网发展迅猛蓬勃，广告形式不断升级更新，跨广告形式、跨屏投放已然成为潮流，但因为缺乏统一的广告效果衡量标准，在售前计划、售中执行、售后评估过程中遇到了由于广告效果标准缺位造成的广告目标定义不清、评估手段不一、与广告主期望不匹配等各类问题。业界期待有一个统一的广告效果评估标准的出台。
2015年10月24日，《中国移动互联网广告效果评估》标准在西安举行的中国国际广告节上正式发布。作为中国第一部针对网络广告行业广告效果评估的行业标准、《中国移动互联网广告标准》的重要组成部分，《中国移动互联网广告效果评估标准》（以下简称广告效果评估标准）在制定时就非常关注其实用性、代表性和落地性。
结合业界发展现状和未来趋势，广告效果评估标准提出了从广告触达（Reach）、广告共鸣（Resonance）、广告行动（Reaction）贯穿全流程的广告效果评估框架，环环相扣，构成了广告受众感知广告效果的完整路径，也是广告为了达到促进购买行为这一最终目的所需要经历的必然阶段，力争实现广告效果评估的“五化”：广告形式定义标准化、广告互动定义标准化、品牌提升测量标准化、等效曝光价值标准化。
广告效果评估标准的另外一个亮点是创造性提出了等效曝光的理念。不同尺寸、不同形式的广告，其对用户产生的影响效果差别很大。等效曝光就是为了真实反映广告活动效果，在大量调研和实际应用的基础上而提出的科学的广告曝光的评估理念。简单地说，
等效曝光=广告实际曝光×可见系数×效用系数
其中：
1)可见系数是指某广告位广告被受众看到的平均概率，基于广告位统计的可见系数体现媒体的价值，排除创意的影响。可见系数的区间在0到100%之间。
2)效用系数指在同等可见的情况下，某广告对人认知、情感、行为的影响力高低的平均比值。效用系数为不同广告位效用与某一标准广告位效用的比值。
利用等效曝光的理念，可以化繁为简，将品牌广告主对于广告曝光的评估进行统一、简化，适用于广告投放的各个阶段，提供直观、简便、科学的反应广告投放效果。
相信《中国移动互联网广告效果评估》标准的发布、落地、执行，必将改变我国网络广告行业效果评估广告目标定义不清、评估手段不一、与广告主期望不匹配等各类问题，为中国网络广告事业的发展做出自己的贡献。
文字来源：腾讯智慧
图片来源：Morketing自采
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