APP推广之“从下载到下单”
Morketing · 2015-10-26 21:31
【摘要】声明：原创作者投稿，未经授权，请勿转载。
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手机应用(APP)在亚太区非常流行，但是弃用率却远高于全球平均值。那么如何降低弃用率，提高APP的活跃度？
一个APP如果从来没被打开过，这个APP在手机上等于不存在。亚洲广告主在APP的下载上砸下重金，在APP的激活和互动上的广告投入却严重不足。其实，APP的活跃度才应该是最重要的KPI。
在争取用户APP使用率的竞争中，下载只是前戏，主战场在APP的活跃度。
Localytics的数据显示，全球25%的用户在打开APP一次后就会弃用此APP；在中国这个数字是37%，即中国用户的APP弃用率高过全球平均值的一半。如此高的弃用率是如何形成的呢？主要原因有两点：一是很多非自愿下载，很多下载是为了获得点数或者免费使用其它服务；二是APP出版方对用户激活的重视和投入不足。
图一：全球APP应用率
*数据来源 Localytics2015 App User Retention Study.
图二：中国APP应用率
*数据来源 Localytics2015 App User Retention Study.
从下载到下单
当APP作为销售渠道时，下载相当于顾客口头答应去你的店里逛逛。只有当顾客打开APP时，他才真正踏入店中。店内的客流量很重要，但顾客最终下单购物才是零售商产生效益之时。
开发和推广APP下载成本极高，只有在APP上产生足够收益才能收回成本。仅仅下载并未给企业产生实质价值，只有客户通过APP浏览查询，并最终在PC、手机或APP下单，APP的价值才得到直接验证。与其把所有预算投在下载或其它店外引流活动，不如分出一部分预算在激活非活跃客户上，毕竟这些客户已经下载了APP，他们只需临门一脚就能购物下单。显然，非活跃客户的再激活能带来更高的ROI。
下面分享三个建议，助您提高APP的使用率和下单率。
1. 不惧SDK
APP出版方，不论是时尚电商、OTA、O2O还是其它交易平台，大多都明白用户激活的价值，但他们却拒绝接受能大幅提高APP使用率的营销技术，原因仅仅是一个似是而非的顾虑：SDK不能碰。
由于大多数APP营销人员都不是IT背景，当他们的技术团队提出对SDK的顾虑时，他们一般放弃继续跟进。其实，提高APP使用率的重要性如此之强，诉求如此之高，所有营销主管应该追问：为什么SDK不能碰？是所有的都不能碰还是需要有所选择？企业的最终追求无非是提供最好的用户体验，并带来最高的回报率。如果有先进可靠的广告技术可以提升ROI，那么就应该尽快落实技术整合，实现用户体验和ROI的提升。
Sociomantic可以现身说法的是: SDK整合可以是非常简单快速的。在其亚太区客户中，最快的一个客户只用了四小时就整合SDK完毕，通过个性化动态广告，APP营销的效果立即提升3倍，彻底粉碎了SDK不能碰的说法。
其实，APP端的SDK整合颇似几年前在PC端对贴代码的顾虑，重要的是选择最合适的合作伙伴和技术。APP广告主应该着重评估技术伙伴两个方面：一是技术的先进性和有效性；二是SDK的大小。一个轻的SDK（比如小于100KB）完全不会影响APP的读取速度，有效保护用户的体验。
2. 一定要Deep-link
跟在PC端和移动web端同样的道理，In-APP的营销需要个性化以达到最佳效果。个性化的第一步是理解顾客的行为路径：分析顾客在APP上的行为，结合自身CRM数据，广告主可以利用最新的APP广告技术通过千人千面的动态个性化广告在其它APP和手机Web端找回非活跃和流失顾客。
来自Sociomantic的数据显示，找到合适顾客后，一定要Deep-link顾客回到他上次访问过的产品页或者类别页。相较于直接带回APP首页，深度链接到产品页的ROI是前者的数倍。原因在于，APP端寻找和切换产品不如在PC端方便，有针对性地引导顾客到产品页，避免了顾客花费大量时间自己寻找，从而降低流失率。
3. 不要痴迷于下载数
APP营销的常用衡量指标是下载数和下载成本(CPI)，可惜下载数描绘的成效过于乐观，很多下载顾客并没有打开APP或者并没有在APP上实现购买。CPI作为单纯衡量下载campaign是没有问题的，但是它并未揭示APP对企业的商业价值。
在评断APP是否成功上，广告主应该把注意力放在APP的有效活跃用户上。在确定此KPI后，广告主自然会合理分配在下载和激活上的广告预算。
全球的广告主都已熟练再行销广告，利用第一方数据的运用，通过个性化广告将流失顾客带回网站实行购买。在APP端这种营销方式也是最有效，ROI最好。全球大型广告主都已将In-APP再营销划入固定广告预算，提升APP的活跃度和转换率。
综上所述，提升APP的活跃度应该是重中之重。一个没有活跃度的APP，其实相当于不存在。
关于作者Ivan Zhou
Ivan是Sociomantic中国区负责人。他在电子商务和数字广告营销领域有着丰富的经验。调派到上海之前，他在Sociomantic Labs位于新加坡的办公室任亚太区客户总监。任职期间他带领团队帮全球重要客户如Agoda，Hotels.com，Lazada,希尔顿，乐天，圣淘沙等，利用Sociomanic Labs的精准营销平台进行广告投递和优化。加入Sociomantic之前作为Zalora的区域营销总监帮公司成长为东南亚最大的时尚品类电商。他的联系方式是ivan.zhou(a)sociomantic.com
关于Sociomantic
2009年成立于德国首都柏林的Sociomantic Labs作为Dunnhumby的子公司，是全球领先的程序化线上营销平台。公司利用自有专利的程序化智能平台服务于全球70多个市场的客户，帮助这些客户在PC，移动及APP端持续提升营收。数客广告（上海）有限公司是Sociomantic在中国的子公司。
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