为反击广告拦截，广告主和媒体都出招了
Morketing · 2015-11-19 18:17
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广告拦截长期以来一直备受广告主、广告代理商和媒体的关注，只不过最近的事态发展又把这个问题推到风口浪尖上。如今，广告主和媒体都开始反击了。
一些媒体纷纷在架设付费墙，而另一些媒体，比如《华盛顿邮报》，开始测试新的技术，以阻止安装了广告拦截软件的用户浏览某些内容。对越来越习惯于免费访问内容的用户而言，这些方法能否奏效还有待考量。
不追随用户，有的媒体正在考虑直接采取法律手段，对抗那些提供广告拦截软件和工具的授权方。例如，IAB最近就表示，它正在积极寻找诉讼广告拦截的可能性。
在对广告拦截的法律反驳上，基于版权法的诉讼是迄今为止提到的最常见的法律理论。主要的论点是，广告拦截未经允许改变媒体页面的行为，侵犯了媒体的版权。媒体方认为，改变网站页面呈现在用户面前的形式，其实是未经允许就构建了页面的衍生品，这属于一种侵权行为。
然而现在评判这个理论是否会占上风，还言之过早。因为这个论点已经被一个联邦上诉法院推翻，它的判决支持了一家声称“自己的技术仅仅是遮挡了或覆盖了媒体网站的一部分，并没有修改网站”的广告拦截公司。
因此，诉讼将更可能出现在媒体的使用条款上。很多知名媒体已经开始在他们的使用条款中添加内容，声明用户禁止屏蔽出现在他们网站上的广告。
比如，芝加哥太阳时报的使用条款，要求“你同意不会覆盖或者遮挡出现在它网站的任何banner或其他广告”。类似的，Hulu的使用条款中也声称，“在使用Hulu的过程中，你将不能通过删除、修改、禁用、遮盖或者其他方式损害广告”。
从媒体自身看来，这些条款可能看起来很清晰，但对于“条款的可执行性到底有多强、它们能否走得足够远以及在反击对手中媒体可能有或者没有哪些追索权”这些问题，依然还不够清晰。
我们几乎可以想象出几种可能发生的诉讼场景。媒体或许会起诉用户违反它们的条款，用户则可能起诉媒体说条款无效；媒体可能起诉广告拦截软件制作商非法干涉媒体和媒体用户之间的协议，或者基于广告拦截技术的运行原理，媒体可能把这些广告拦截公司作为媒体网站的用户加以投诉。
其实抛开广告拦截的问题，这里也有先例：网站发行商通过法律途径让终端用户执行它们的使用条款是很常见的，比如Facebook、亚马逊和Register.com。
诉讼格局进一步会怎么发展还需要时间来观察，但正如它目前呈现的一样，它将成为所涉及的主要当事方都会密切关注的一个安全筹码。不过，随着广告拦截技术快速发展，纯粹的法律途径将难以阻挡它的步伐。
与此同时，广告主和他们的代理商开始把更多的精力放在内容和投放环境的融合上，使广告看起来不那么像广告，以此来避免被拦截。这无形中推动了原生广告的盛行，广告主也越来越倾向于社交平台上的内容营销和信息流广告。从短期来看，这种设法减少广告拦截影响的解决方案，有可能发挥关键作用。
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