微博发布2016年移动广告战略，原生广告、程序化投放、场景营销是重头戏
Morketing · 2015-12-08 18:05
【摘要】eMarketer全球广告收入报告显示，2015年全球移动广告市场将达721亿美元，2016年全球移动广告收入将超过1000亿美元，或将首次超过所有数字广告收入的50%。其中中国占全球移动广告收入的22%。
eMarketer全球广告收入报告显示，2015年全球移动广告市场将达721亿美元，2016年全球移动广告收入将超过1000亿美元，或将首次超过所有数字广告收入的50%。其中中国占全球移动广告收入的22%。
这种大环境下，广告战略的升级迫在眉睫，微博CEO王高飞表示，微博希望广告不仅是广告，而是企业在移动互联网时代连接用户的重要形式。微博将不断优化商业生态，提供完善的社交营销解决方案。
适合原生广告的社交网站将在未来占据优势
王高飞认为，移动互联网的发展，给网络广告业带来巨大的变化。今年整体市场上有两个重要特征说明了网络广告甚至是移动端广告会引发变革。
一是移动广告在主流平台里面的收入已经过半。这些有亿级用户的广告平台，一半收入是来自于移动广告。“低头族”占领地球，即使户外广告的海报做的再大，也很少有人抬头去看，即使电梯广告和公交车的媒体广告做的再好，也很少有人关注到手机之外的消息；
二是原生广告市场更加繁荣。移动设备上，相对于其他的广告形式而言，原生广告是目前用户体验最好的广告形式之一，从全球范围来看，国外这种趋势表现得更加明显。Facebook和Twitter的广告市场情况看，原生广告的市场份额正在不断的侵蚀非原生广告的市场份额，而且速度非常快。所以更适合原生广告的社交平台，在未来的广告中将占据优势地位。
高飞同时认为，在两到三年之内，中国整体的移动网络广告时代会完全转型变成以原生广告为主。伴随着这种移动广告的发展趋势，与微博合作的代理商和客户只有以原生广告的方式进行投放，才能在市场里更好地生存和发展。
微博发力程序化购买，支持广告自助投放
除了移动化和原生化之外，就是微博的天生社交化，社交广告平台的特点：第一是高频，频率丰富以及统一；第二，与用户真实身份的强关联性。微博这种产品和用户的真实使用，在明年将可以看到微博用户投放的广告，投放给什么地域，什么机型，以及用户学历、年龄层、性别、甚至星座的分布等。也就是说这种投放和传统的媒介投放最核心的差异在于用户强生命关联性。而连接用户的形式即原生广告、图片、文字、视频、游戏等。
另外，在微博商业战略中，加强广告自助投放能力是其重要内容。微博广告平台部总经理陆勇表示，明年将大力提升程序化购买在广告营收中的比例，进一步推动广告投放的自助化。程序化购买可以通过流量资源整合和大数据挖掘，提高广告投放的精准度。数据显示，美国市场有74.2%的广告主和代理公司考虑程序化方式，中国程序化购买广告的营收规模明年也有望达到187.6亿。
目前微博广告收入中自助投放的比例较低，具备很大的成长空间。通过程序化购买提高自助投放的比例，有利于提高微博广告的销售效率，特别是提高品牌广告主的投放规模。
凭借裂变式传播能力以及在台网联动等领域推出的营销解决方案，微博已经成为活动营销的主要平台。在提升程序化购买所占比重的同时，明年微博将继续丰富分行业、分领域的营销解决方案，吸引品牌广告主进行常规投放。
明年微博还将推出信息流视频广告。随着网速提升和资费降低，移动端多媒体内容的消费比例不断提升，为微博推出信息流视频广告奠定了基础。目前微博已经对这种广告形态进行测试。视频时长不超过10秒，只在wifi条件下自动播放，以确保用户体验。Facebook、Instagram推出这种广告后，均带动收入大幅增长。
基于LBS数据实现广告的位置情景化精准定向
微博月活跃用户达到2.22亿，用户行为涵盖生活的方方面面，使微博能够提供用户身份、行为和兴趣的海量数据。微博副总裁程昱表示，将以微博大数据为基础，加强数据互换能力，与合作伙伴进共享数据，帮助广告主更精准的进行营销。目前微博已经与socialbakers、友盟、Admaster等数据机构展开合作。据透露，与socialbakers合作的微博营销分析产品上线至今，已经有30多万家企业使用。
程昱拿聚美的案例分析。聚美借助微博的商业体系是这么操作的：首先，聚美CEO陈欧的粉丝运营，其日活跃是50%以上的，1500万的粉丝中有一半的粉丝每天看他的微博，这就是所谓的日活跃微博，相当于一个全国性的电视台量级。同时粉丝跟他互动非常活跃，看微博，转发微博，再评论；第二，基于巨大粉丝量和日活跃的人群，搞相关活动。比如发一个陈欧总裁福利日之类的活动，话题阅读量很容易过5500万，讨论量在25万以上，另外通过红包、粉丝服务平台、活动平台，用这一系列玩法，即可打造一个聚美爆品，达到爆仓的效果。陈欧本人的微博账号，从导流、互动、吸粉和变现等能力看，都是非常强大的，可以带动整个聚美的活跃度。微博上一个多亿日活跃，里面大量来自于二三四线的80后小姑娘，正是聚美的目标用户，从消极粉变成忠实粉，再变成铁粉，聚美把三层转化做得非常成功，形成一个漏斗效应，达到精准化的推广。
明年微博信息流广告将全部采取用户定向方式投放，同时微博还联合第三方对社交大数据进行深度挖掘和利用，以提高精准性。微博宣布2016年与个推的合作，基于LBS数据实现广告的位置情景化精准定向。个推CEO方毅介绍，“比如某个餐厅投放广告时选择位置作为依据，当用户进入这家餐厅附近一定距离，刷微博将会看到这个广告”，根据场景和用户画像，通过大数据的分析，精确地将信息定向推送给用户。
广告驱动 完善社交商业生态
艾媒咨询的报告显示，2016年中国移动广告市场规模将突破1000亿，2018年更有望突破4000亿。微博今年的广告收入也保持稳定增长，前三个季度广告收入2.73亿美元，平均增长54%，广告主数量达到近50万家。作为国内较早推出移动广告的平台，微博建立起比较完善的广告产品体系，第三季度移动端广告收入占比达到64%。
广告收入增长的同时，微博商业产品体系也不断完善。截止三季度微博支付用户达到4800万，微博橱窗用户超过50万，微博粉丝服务平台用户也超过64万，微博卡券、红包等商业产品也已经推出，可以为广告主提供完善的服务。同时微博还持续接入第三方服务，构建开放商业生态。广告战略升级和商业生态完善，有望给微博广告带来更大的增长空间。
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