Twitter出招 让其广告受众从3.2亿增至8.2亿
Morketing · 2015-12-11 19:15
【摘要】按照Twitter公布的数据，每个月世界上都有3.2亿的用户通过登入Twitter账号来了解各地大情小事，但Twitter透露，全球每月还有超过5亿未注册Twitter账户的用户会访问公司网站。
按照Twitter公布的数据，每个月世界上都有3.2亿的用户通过登入Twitter账号来了解各地大情小事，但Twitter透露，全球每月还有超过5亿未注册Twitter账户的用户会访问公司网站。
对于这5亿Twitter没法做任何变现，在它看来这是个问题，而如今Twitter准备要测试一个解决方案。据了解，本周四Twitter首次尝试给未注册的受众定向推送信息流广告和视频广告。
“这对我们的广告业务来说无疑迈出了很大一步。”Twitter收益产品经理迪帕克·拉奥（Deepak Rao）说道，它使Twitter的触达面远远大于每月的MAU，这对Twitter的广告主来说也十分有利，因为此举能通过推动更多的点击、转化或是视频观看，来扩大广告活动的影响力，当然，具体效果还要取决于广告产品本身。
未注册用户进入Twitter的三种方式
除了通过注册Twitter账号进入Twitter页面外，其实很更大一部分用户并未注册就在访问Twitter。
Twitter COO亚当·贝恩（AdamBain）表示主要有三种方式：一，他们通过点击谷歌搜索结果中的推特或者Twitter用户简介页面链接进来；二、他们点击邮件中的链接；三、他们点击嵌入在第三方网站或APP中的推特信息。
他表示，由于这部分访问用户大多数来自PC端，因此Twitter本次向未注册用户展示广告的测试是从PC网页开始的。比如，当用户通过谷歌搜索结果点击了一条推特，而他并没有注册登入，Twitter将向这个人展示广告并且从中获得收入。
不过Twitter的发言人证实，它将不会为谷歌带来的流量分享任何收益给谷歌。目前这仅仅是一个测试，主要限于那些美国、英国、日本和澳大利亚的未注册访问用户，相应的广告主也主要是从这四个国家中挑选出来的。当然，Twitter希望这项尝试最终能推广至其他国家和地区。
月受众扩大至8.2亿
Twitter将把这些未注册用户进行分组至更大的受众池，这意味着，一旦Twitter大范围推出这些广告，它将能卖给品牌广告主的触达受众不再是先前3.2亿的月活跃用户，而是8.2亿。
“营销人显然很在乎触达量，目前全球范围内仅有少数的公司能够触达到高达8亿多的用户，而Twitter是其中之一。”贝恩说道。
既然这些未注册的用户是通过“侧门”进入Twitter，而不是直接导航到Twitter的主页，因此Twitter只是当那些用户浏览Twitter用户简介页或者个人推特详细页面时，才展示广告。在简介页面，广告被放在第一批出现的推特信息中，而在个人推特详细页面，广告将被放在主要信息的下面，但会在信息回复的上面。
基于浏览情况定向投放
不过有人也质疑针对未注册用户定向推送广告的准确性。因为对于有Twitter账号的用户，Twitter可以依据其长期关注和发布的推特，形成清晰的用户画像，但如果没注册，Twitter很难捕捉到其社交行为。
“对那些访问Twitter但未注册的用户，我们主要是看他们都在看什么推特消息以及他们对哪些账号比较感兴趣。这些行为将让我们给他们一个相对清晰的画像，知道他们是谁，对什么感兴趣。”拉奥表示。
“如果一个营销人员是基于关键词或者兴趣做定向，那么就可以将其广告活动扩大至未注册的用户。”贝恩说道。
此举是早有的计划
把未注册用户进行变现，其实早就在Twitter的计划之中。回想2014年7月，Twitter的前CEO迪克·科斯特洛（Dick Costolo）就在2014年Q2财报电话会议中告诉投资人，Twitter计划投资来最大化其受众规模，未注册用户就是这一战略的基石。
今年8月底，随着测试版的TwitterAudience Platform (TAP)发布，Twitter扩大了其广告聚合能力，TAP的前身是Twitter Audience Network。此举使广告主能够把广告活动从Twitter扩大至数量将近有7亿的、更为广泛的受众，他们除了Twitte账号用户外，还有通过Twitter移动Exchange平台MoPub整合的第三方APP和网站的用户。
事实上，今年早些时候，Twitter就已经通过第三方APP和网站联盟覆盖到的未注册用户展示广告。根据其2015年Q3季度财报，off-Twitter的广告收入达到了6600万美元。
投资人看好这一举动
此前Twitter公布2015年Q3财报时，尽管营收超出分析师预期，净营收达到5.692亿美元，较上年同期增长58%，但Twitter用户数增长放缓且第四季度的业绩预期并不乐观，受此影响，Twitter当日盘后股价大幅下跌近10%。
Twitter周四公布“向未注册用户推送广告”消息后，该公司股价当天盘中一度上涨7.5%，股价增至26.14美元。过去1年，Twitter最低股价为21.01美元，最高股价为53.49美元。
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