广告主们，别再苦等一个通用ID了
Morketing · 2015-12-17 17:38
【摘要】十多年来，Cookie或多或少成为一个追踪互联网用户的通用方式。
十多年来，Cookie或多或少成为一个追踪互联网用户的通用方式。面对今天这个多设备世界，我们正在目睹一场跨设备追踪的军备竞赛，因为广告主渴望能有一个像Cookie那样可以通用的ID。
然而，尽管ID匹配在精确（基于手机号、账号等可靠参数做出的精准匹配）和预估（基于用户上网行为等参数进行的推测预估）技术上都有革新，但广告主仍然没有得到一个可以广泛推广、适应性强、能跟上不断碎片化媒体环境的通用标准。
“围墙花园”随处都是
我们得到的反而是一连串的竞争产品。专有ID存在于一个个带着围墙的“花园”中，但这些“围墙花园”之间各自交流得并不好。他们只是在一个特定平台内进行支出优化和效果归因，因此最后的效果受到平台本身规模的限制。
随着平台越来越多，ID也越来越多。现在有社交ID，搜索ID，移动ID，匹配ID，DMP的ID，DSP的ID，媒体ID，电视ID，IP地址、Cookie等等。
广告主需要一种方式来更为简单地执行他们的营销策略，一个能在任何特殊“花园”中自由进出的ID。但迄今为止，使用精确方法进行跨平台匹配样本有限，而采用推测匹配用户方式虽然样本数据很庞大，但精确度不够。一个真正可靠和通用的ID仍是遥不可及的梦。
各持一言 要标准化很艰难
围墙花园的存在更多的是他们自己技术方面的问题，除此之外，还有标准化的问题有待解决。这就需要那些互相之间存在竞争关系的公司至少要在表面上达成共识。
我们已经看到要让这些亦敌亦友的公司达成一个标准化的东西有多难，尤其是前段时间关于广告欺诈和广告拦截的话题各方吵得不可开交。不过，围绕着透明度和广告拦截等棘手问题，交易机构和第三方验证提供方，包括IAB和MRC，都在积极推进标准化工作。
ID匹配要完全以同样的方式进行规范几乎是不可能。因为ID匹配很困难，不同的平台已经各自投入了数百万美元来提供他们自己解决这个问题的方案，而且很多供应商把他们的ID匹配方案视为核心的竞争优势。最大的平台往往是最不主张放弃自己专有ID来以支持一个通用标准的。
每当谈及ID匹配，不同的广告平台自然会在“问题的根源在哪、什么才是最好的解决方案”等方面意见相左。当没有第三方机构负责创造一个真正的跨平台通用ID，那些发现合作会比单独行动更有利的独立平台，将会带头找到解决方案。但这不可能在短时间内发生，因为目前这还没有任何人到了非得这么做的时候。
PII是解决方案？
今年4月份，甲骨文推出了自己的IDgraph，这是它在创造一个跨渠道通用ID的最新尝试。IDgraph并不是一款传统意义上的跨设备ID产品，其设计初衷是制作一个“唯一标识”，将电子邮件、手机、CRM、桌面展示和多个社交网络链接在一起，方便相互之间的交流。
ID graph功能的实现主要源于甲骨文今年2月份以12亿美元收购的Datalogix，这是一家通过收集和分析消费者线下购买数据，向广告商提供消费者在线购买习惯、预测的营销数据分析公司，Datalogix搜集和分析的数据涵盖了2万亿美元的消费者开支信息。
匹配的基础是个人的身份信息。消费者的个人身份是跨所有平台唯一不变的信息，如果没有它就不可能可靠地预测出用户到底是谁。甲骨文的ID graph之所以敢做出承诺，主要是来自直接把数字画像与线下的PII（personally identifiable information）进行匹配，并且它能根据用户信息的变化实时更新，比如用户地理位置发生变化、购买新的设备、换了新号码或者开了新的邮箱账号等等。
不过甲骨文从4月份推出ID graph到现在已经过去大半年了，但仍没有太多关于其进展的消息。不得不说，只有Cookie这一招的时代已经结束。以代理身份不断冒出的新平台在各自围墙花园内有自己的ID，如果广告主依赖于这些ID进行追踪，终将发现自己被陷入一个日益复杂的、充满着相左意图的大网之中。
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