2016年全球72亿美元将浪费在机器人身上
Morketing · 2016-01-26 10:34
【摘要】ANA（the Association of National Advertisers 美国广告主协会）与W
ANA（the Association of National Advertisers 美国广告主协会）与White Ops最近联合发布了《2015年Bot Baseline》报告。报告显示，2016年全球广告主浪费在机器人上的金额将达到72亿美元，相比2015年的63亿上浮了15%。
参与这次报告调查的广告主更为广泛，从2014年的36位增加为2015年的49位。他们分别是：
参与者要允许在他们的数字广告上部署White Ops的监测代码，以发现机器人作弊流量，或者非人类流量。数据征集时间为从2015年8月1日到9月30日，总计61天（2014年也是同一时间监测的）。本次报告的主要发现呈现如下，后附报告原文。
2015年机器人利益不断增长
1、2016年全球广告主将会在机器人上浪费72亿美元，参与本次调研的公司，平均每家的经济损失约为1000万美元。
49家参与的广告主，每年在机器人流量上的经济损失从25万美元到4200万美元不等，平均每家的损失大约为1000万美元。《2014年Bot Baseline》统计的数据是，2015年全球广告商在bots上将损失63亿美元，到2016年，这一数据将增长为72亿，增幅为15%。不过总体而言，机器人作弊的比率没有变化，只不过是广告主在数字广告的花费增加了。
2、机器人很聪明，它能蒙骗监测和防御措施
● 在普通的监测和防御系统中，机器人通过盗用用户的cookie伪装成人类；
● 机器人还能伪造可见性，显示出来的可视率几乎和人类的一模一样。在程序化购买中，机器人能躲过list-based防御技术；
● PC机器人伪装成移动设备来浏览移动媒体；
3、机器人在高价值媒体上更泛滥
有着更高CPM的媒体被机器人感染的可能性更大，因为它们给僵尸网络运营商更大的经济动力实施欺诈行为。CPM超过10美元的展示媒体，要比更低CPM价格的媒体受机器人感染的几率高39%；CPM超过15美元的视频媒体，则比更低CPM媒体受感染的几率高173%。
4、更精准定向带来更高的欺诈率
● 定向到某些高CPM的营销细分市场的库存，比如高收入人群或者西班牙用户，一般需求量高但供应有限，它们往往存在更多的机器人欺诈，因为对僵尸网络运营商而言，只要提供所需的细分人群的曝光，就能获得更高的回报；
● 程序化购买中，定向人群购买的流量会比不定向人群多出70%的僵尸流量；
● 在直购中，定向人群则会比不定向人群多出20%的僵尸流量；
2015年机器人欺诈率无明显变化
1、总体而言，欺诈比例从3%到37%不等
2015年，参与广告主的机器人流量比例从3%-37%不等，对比2014年的2%-22%，欺诈率总体上没有太大变化。不过，在2014年和2015年都参与本次调研的广告主中，只有1/3的广告主表示机器人比例有所下降，因此，广告作弊依然是2016年行业需要关注的重点问题。
2、流量采购依然是个问题
从调研结果看，采购的流量（不管媒体以何种方式从第三方购买来增加访问量的流量）的欺诈率更高。采购流量被机器人感染的比例竟然是报告平均比例的三倍。
3、欺诈因广告购买类型而异
● 直购的欺诈率更低，程序化购买的比例更高。程序化视频购买的高机器人比例，主要是因为视频的CPM比其他任何类型的在线媒体都明显要高；
● 程序化展示广告的bot欺诈率比报告的平均水平高14%；
● 程序化视频广告bot欺诈率比报告的平均水平高73%；
● 直购视频广告，由于可监测，有机器人流量的比例比报告平均水平低59%；
● 直购展示广告则比报告平均水平低14%；
减少广告欺诈的措施
没有单独的解决方案帮助单个广告主防止机器人问题，而是需要行业各方联合一起，通过积极的防欺诈技术来抵抗来自四面八方的广告欺诈攻击。
1、对于卖方，主要包括媒体、Network以及Exchange，必须做到以下几点
●坚持不懈地监测库存，从源头上切断机器人流量的可能。
●始终保持透明度，允许买方监测这些媒体的质量，尤其是价格昂贵的视频提供商。
2、对于广告主和代理商而言，必须做到
● 保持警觉并参与其中；
● 了解整个程序化供应链，要求库存要透明（尤其是在高CPM的程序化视频购买中）；
● 在相关条款和条件中涉及非人类流量的内容；
● 使用第三方监测以确保与反欺诈政策相符，并把自己的反欺诈政策告知所有的合作伙伴；
● 要求媒体质量监测供应方证明反欺诈技术有效，并提供监测透明度报告。
报告来源：ANA。Melody对此文亦有贡献。
已有0人收藏
已有0人点赞
发表评论
请先注册/登录后参与评论