78%营销人在利用地理位置，但如何才能用好？
Morketing · 2016-03-01 10:48
【摘要】此前，一项针对地理位置移动营销调查发现，在接受访问的574位广告代理公司高管和营销决策者（主要来自北美、西欧
此前，一项针对地理位置移动营销调查发现，在接受访问的574位广告代理公司高管和营销决策者（主要来自北美、西欧、亚太地区和拉丁美洲）中，78%都表示已经在他们的移动广告活动中使用过地理位置，且地理位置主要被用于触达某些特定的受众。
不过，现阶段依然存在各种各样的原因阻碍品牌加大在移动地理位置广告上的投放。
本文将分享一些来自一线实战的经验：从中型企业到财富500强企业的实际投放活动中，总结出有关地理位置广告的洞察、警告和其他内容。相信不管是对地理位置移动定向的新手，还是以前做过尝试但还有改进空间的营销人来说，都能从中发现一些有价值的信息。
1、善用媒体数据
媒体的第一方数据有助于提升地理位置广告的效果。不管是直接从媒体获取还是通过广告网络，都要确保数据的完整性，获取高质量、可追踪的库存。
不要受目光短浅的地理位置思维所束缚，在正确的地点、错误的时间投放广告，会错失受众的眼球。
目前有一种很流行的观点，认为应该按照如下的逻辑给消费者推送移动优惠券：1) 他们刚好在你商店附近，且在合适的时间使用一个合适的APP；2)他们对你的广告及其潜在相关性了解并认可；3) 实时地触发广告。这看起来很合理，但其实带有误导性。
聪明的营销人员知道，大多数用户依然是在家里或者办公室通过WiFi使用智能手机，但定向给用户推送相关信息的合适时间和合适地点并不只是在家里和办公室，而是任何时间或者任何地点，关键要看用户是什么时候、在哪儿、如何使用自己的手机。
2、切勿过度定向
这是从搜索引擎营销人员经验中得到的启示：抵制过度定向带来的诱惑。
基于地理位置的定向的确很有效，这也导致移动行业存在一个误区，认为既然一些定向维度效果不错，那更多的定向维度肯定能带来更好的效果。但情况并非如此。
事实上，你只需要一两个层面（地理位置定向和人口属性定向）。在某些特定环境下，你可能还需要考虑其他维度，但多数情况下，单单地理位置就能大大减小受众规模。
如果过度细分人群，会存在广告投放不出去的风险。你期望投放的媒体看到你日常支出如此之低，可能根本注意不到你的需求；而即使媒体给你开放流量投广告，也会因为数据量太小而影响后续的优化。
3、视投放平台而定
需要注意的是，上述的规则也存在例外，关键要看你选择投放活动的广告平台。
举个例子，假设通过Facebook在Instagram上投放了一个广告活动，我们就能很好地区分受众的年龄和性别。相比于其他大多数广告平台，Instagram更容易区分这些信息，而Facebook精准的定向数据有助于更好地优化竞价和创意。
如果你有理由相信某个平台会和其他平台表现得更好，那么可以考虑尝试另一个维度的定向或者不同人群细分。当然，如果最后的数据不太乐观的话，就得调整策略了。
4、投放前先做测试
在移动出现以前，数字营销人员早就知道用采用这个方式：地理位置对信息的响应是不可预知的，在某个地理位置投放效果很好的信息可能完全不适用于另一个相似的地理位置。因此，在一个新的地理位置大范围投放之前，先做一些测试。
当然，如果你擅长测试和执行，也考虑测试一下广告网络，而不仅仅是地理位置。
5、别期待完美
基于地理位置定向并不是无懈可击的，一般而言，大约有10%-15%的曝光会被展示在圈定的区域之外。这是目前行业的标准或者说现状，广告主应该学会接受，而不是一味地强调完美的结果。
6、大范围投放的活动弃用地理位置定向
如果你的广告活动是追求尽可能让更多的人看到的大量投放，自然是不适用地理位置定向，否则既加大投放成本，还难以达到预期的效果。
来源：marketingland
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