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Morketing · 2016-03-15 12:04

【摘要】移动智能手机全方位联结中国消费者的购物、娱乐等生活和工作方式无处不在，中国互联网市场远没有“统一”大业

移动智能手机全方位联结中国消费者的购物、娱乐等生活和工作方式
无处不在，中国互联网市场远没有“统一”大业
与消费者的每一次互动都是与他们线上、线下整个生活圈的一次亲密接触，而每一次接触带来的洞察都会丰富下一次的接触体验

随着以智能手机为代表的移动互联网设备在中国的迅速普及，“无线互联“的消费者正在重新定义如今由数据主导的商业世界。而中国的消费者已不满足于移动购物和社交，开始在线上和线下同时与品牌进行互动。

中国线上、线下融合的程度比世界上任何一个其它国家都来的更加强烈。看懂中国消费者，掌握沟通的技巧，活用大数据工具，将让企业更快的适应新商业环境。

为此AdMaster与经济学人组织共同发布了新一季的白皮书。从4个层面阐述了企业应该如何连接无处不在的中国消费者：

1、读懂中国消费者：中美购物差异与习惯研究

白皮书认为移动已经成为中国消费者与品牌和企业交互的核心。

2015年中国智能手机的使用量为5.25亿，相当于总人口的38% ，是国内家庭拥有的个人电脑数量的两倍。智能手机的普及使得数字媒体迅速地转向这些更小、更私人的屏幕。

中国人消费媒体的方式也在向移动转移，例如在视频节目上，“基于广告的点播”（AVOD）已经转变为“基于订阅的点播”（SVOD）模式，消费者可以利用手中的智能手机和APP随心所欲地消费内容，广告主们也理所当然的将移动作为营销的重点。

但中国的广告主与消费者在“数字世界”对话的方式与其他市场有着显著不同，这主要缘于手机在这场对话中扮演的特殊角色。

根据IAB的报告，年龄介于18-34岁之间的美国年轻消费者更多使用手机进行购物活动，尽管这其中大多数（受访人群中的58%）是利用手机来寻找店铺位置或确认其营业时间。而通过手机与品牌和产品互动（譬如通过手机查看用户点评或进行购买）的情况并不常见，仅有43%的介于18-34岁之间的、或仅仅28%的美国全体消费者使用手机购买过商品。

但中国消费者与美国消费者在购物习惯上有着强烈反差。根据AdMaster与经济学人企业高管组织的一项针对1000多位中国消费者的联合调研显示，中国仅有不到一半的智能手机用户使用移动设备寻找店铺或查看营业时间，却有53%的受访者表示他们会用手机看点评，70%的受访者曾用手机进行购物，在这点上，各个年龄层的消费者几乎没有差别。另外，2/3的受访者也会用手机查看产品或进行比价。

正因为中国各个年龄段的消费者的网络活动大多都是通过移动终端进行的，中国不同年龄层的智能手机用户间并不存在明显的“数字鸿沟”。

然而，作为中国消费者上网的首要渠道，智能手机得以无缝联接中国消费者全面的品牌体验和购买行为。白皮书也凸显了这一趋势：60%的受访者称他们每周花1-5小时使用智能手机进行购前调查和消费活动，25%的受访者平均每周在网上调研产品／服务、比价和购买的时间多于5小时。虽然跟美国消费者相比，中国消费者并不经常使用智能手机查找店铺位置，他们却经常会在实体商铺里使用手机：15%的受访者表示他们在实体商店中会一直使用手机进行购物等相关活动，有近一半的受访者表示他们在实体店购买商品时会花25%或以上的时间使用手机。这就意味着品牌主有机会在消费者品牌体验的全过程中与他们进行内容丰富的信息互动。

另外，智能手机也越来越多地应用于消费者在实体店的付款过程中：仅有7%的受访者表示从未在实体店购物时使用手机付款，而有20%的受访者称他们大部分时间都会这么做。显然，这种付款习惯和中国消费者用手机网购的方式十分相似：只有5%的智能手机用户从未用手机网购，而有近1/3的用户称他们主要通过移动设备进行网购。

2、掌握沟通技巧：线上“口碑”在消费者购买决策中扮演越来越关键的角色

白皮书认为，在与消费者的沟通上，品牌企业有着两大不可回避的挑战，第一是如今消费者在各个平台和渠道的随意切换使得广告主很难持续地监测他们在互联网上全过程的品牌体验及消费行为。例如，销售及售后数据在广告主手里，但是社交媒体的信息则分别存在于不同的平台上。

中国消费市场区别于其它市场的第二个显著特点莫过于“用户点评”，它在如今的数字消费者的品牌互动和体验过程中扮演的愈加重要的角色。

白皮书的研究显示，超过一半（53%）的中国受访消费者表示他们会在消费前用手机看点评。中国消费者把“看用户点评”列为最重要的和品牌沟通的方式之一，正面点评能非常有效地促成购买行为。

上海交大安泰经济与管理学院罗继峰教授的一个最新研究课题的结果也再次印证了在线“口碑”在消费者的购买决定中的重要性。罗教授针对淘宝网上2000多家店铺的50000多次交易的研究发现，“来自其他消费者的推荐”已经成为影响消费者网购决定最强有力的推手，消费者更相信其他消费者。

“来自其他消费者的可信的‘证言’对当今中国的网购市场至关重要，由此，社交媒体的使用和电商渠道的交易越来越紧密地交织在一起，”AdMaster程序化及数据解决方案副总裁杨纯说到。

3、大数据资产：高效管理成为挑战

大数据在中国已经不是泛泛而论的谈资，绝大多数企业都意识到数据对创造效益带来的帮助，但大数据环境依然是分裂的，最紧迫的挑战就是如何高效地管理海量数据。“消费者洞察隐现于各种触点、内容提供者、社交媒体平台和电子商务平台之间。随着物联网时代的到来，中国的大数据版图将会进一步碎片化”，AdMaster首席运营官陈传洽指出。

白皮书提到，中国消费者直接在社交媒体互动过程中或在电商平台上产生的数据和信息使得过去两、三年中国企业平均需要处理的数据量翻了一倍。这些信息既包括数千万消费者在数字世界不断放大的与品牌互动的声量，也包括他们购买基于订阅的点播视频服务或其他产品及服务时产生的数据，或是他们在电商平台与品牌的互动和购买时留下的行为数据。

大数据的存储和管理迫使企业需要实时地将客户数据整合成洞察。通过专业工具在客户生活圈追踪cookies和其他消费者在线上活动中留下的行为印记，让品牌主得以较为轻松地从数据分析出自己所需要的信息和指导。

4、用数据资产更好地联接商业与消费者

在中国消费者无时无刻线上、线下任意切换的过程中，五花八门的设备、平台和参与者淡化了广告与购买、品牌价值与产品和服务间的界限。

尽管如此，白皮书认为数据资产可以帮助企业更加紧密地联接消费者。商业成功的关键在于在消费者品牌体验、产品和服务购买，及售后使用的全过程，以及通过各种设备和平台，并用正确的内容和策略去与他们保持有效的互动。

在中国的数据长城真正连于一体之前，成功的品牌必须意识到一点：与消费者的每一次接触都是在接触其整个生活圈，每一次接触带来的洞察都会丰富下一次的接触体验。唯有将“联接无处不在的中国消费者”作为营销切入点，才能为品牌主、品牌合作伙伴及消费者创造更多的价值。

另外，白皮书给出了4个“全渠道／全平台”管理与消费者关系的策略建议：

1、移动Apps已经成为品牌主的重要工具

2、广告主可以利用便利而快速的数字渠道来开展更有创意和具有协作性的广告营销活动。

3、在社交媒体上与客户保持积极的互动与对话至关重要。

4、注重内容开发，创建数据和内容的良性循环。

数据来源：

1）AdMaster与经济学人企业高管组织联合调研。时间：2016年1月；样本；1000以上年龄在16-65岁的中国消费者