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Morketing · 2016-03-25 15:08

【摘要】一方面是广告主并不知道他们的数字媒体支出究竟花在哪了，另一方面是卖方表示自己得到的收入还不到广告主预算支出的

一方面是广告主并不知道他们的数字媒体支出究竟花在哪了，另一方面是卖方表示自己得到的收入还不到广告主预算支出的一半。因此，IAB于昨天推出了一个程序化费用透明化计算器，想要帮助广告主解决这个难题。

IAB程序化费用透明化计算器，可以为广告主和媒体提供一个精细的、针对特定合作伙伴的评估，来了解他们的程序化技术、服务和库存成本各自占有效CPM的百分比。

计算器会一步一步提示使用者怎么操作：

第一步设置展示广告、视频广告或原生广告等广告形式的预算；

第二步是选择他们可能会应用到的技术提供方，这里既可以是DSP技术、SSP技术，还可以是其他的供应商和第三方；

最后，计算器会生成一个报告，告诉他们在一个程序化交易过程中，涉及的各方平均分配多少预算，以及还能剩余多少预算。

该计算器被设计得相当灵活，以适应大多数媒体计划渠道和成本模式，包括基于CPM的费用、媒体服务费用以及固定单价费用。然后计算器会基于他们各自在供应链用的角色对费用进行量化和系统化。

“由于程序化购买涉及的广告技术服务数量繁杂，对广告主和营销人而言，有两方面的内容很难追踪：一是他们正在使用的究竟是什么特定的服务类型，二是与广告主购买的其他服务相比，它们的相对价值是什么。”IAB在最近发布的“解构程序化CPM”文件提到。

IAB撰写该文件目的在于，剖析生态圈中的各种广告技术层以及它们在媒体交易中的成本和价值。而程序化费用透明度计算器是该文件的一部分，由IAB程序化理事会中的费用透明度工作小组创建出来的。

“买方与卖方之间很少就一些问题进行沟通，比如各方是如何使用广告技术的，以及在竞价过程中除去媒体净CPM费用之外的其他费用。”文件中补充到，“如此一来，买方和卖方对库存的估值会存在差异，这就容易导致大家对市场的不信任以及降低库存的流动性。”

大多数人单纯地将程序化购买和自动化联系在一起，认为既然是自动化的过程，那么减少人工劳力能使成本更低。但其实，很多交易到结束时，媒体方得到的收入还不到广告主支出的一半。这是一个长久存在的问题，尤其是对媒体方。根据IAB的报告，2014年程序化广告收入总计101亿美元中，55%被广告技术方所拥有，媒体的收入只占45%。

“在程序化购买生态中的技术服务商多如牛毛，有一些费用完全不知道是怎么产生的，被认为是‘广告技术税’。是时候整顿这个混乱局面了，砍掉这些所谓的‘广告技术税’。”IAB程序化理事会联合主席JasonWhite在一份声明中表示。

Accuen全球首席战略官ChristopherMurphy对IAB的这一举动表示赞同：“像IAB程序化费用透明化计算器这样的工具，能帮助客户在针对技术、服务、数据和媒体成本做ROI标准化上跨出第一步。”

来源：Adage