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Morketing · 2016-05-16 17:25

【摘要】5月12日，微博发布2016年第一季度财报。商业化方面，微博一季度总营收7.77亿元，同比增长29%，

5月12日，微博发布2016年第一季度财报。商业化方面，微博一季度总营收7.77亿元，同比增长29%，高于此前的业绩预期。当季微博盈利1.05亿元，同比增长529%，大幅超出华尔街平均预期的5090万人民币，并连续6个季度盈利。

但从单个用户价值角度，即advertising revenue per mau comparison（平均每个月活用户带来的广告营收）估算，2016年全球主要社交媒体的单个用户价值金额为：Facebook全球14.8美元，Facebook亚洲区7美元，twitter全球7.8美元，twitter全球3美元，微博1.8美元。对比显示，微博月活跃用户的平均价值被严重低估。

微博经过多年发展，从2014年第一次盈利，截止目前，实现了连续6个季度盈利，而且在今年一季度表现出超快的盈利增速，这背后的原因是什么？小编认为，微博营收增长原因可以具化归纳为以下几点。

一、移动大势：用户规模高速增长

从用户层面，截止一季度末，微博月活跃用户达到2.61亿，同比增长32%，日活跃用户达到1.2亿，同比增长35%。与上一季度相比，微博月活跃用户净增2600万，日活跃用户净增1400万，均创下上市以来最大单季增幅。在移动端方面，微博也占据了领先地位。2016年3月份移动端日活跃用户占比达到91%，月活跃用户也达到85%。前者的比例已经和facebook相当，而后者更是远远超过twitter。

微博在移动端的发展，与移动互联网的发展趋势是吻合的。在华为、OPPO、vivo等市场保有量较大的智能手机上，微博用户规模和活跃度均有明显增长。这反映出微博向三四线城市拓展的战略与手机厂商渠道下沉的呼应，而背后的原因却是微博与手机上长在生态上的紧密结合。对手机厂商而言，微博不仅是一个推广平台，也是一个与用户建立互动和对用户进行数据分析的平台，这是其他移动应用不具备的。

上市以来，微博月活跃用户季度增长表

二、微博：媒体平台向兴趣社交网络转型

如今，微博正在从实时信息网络向社交兴趣网络转型，从而满足更多用户的需求。微博一直是当前中国最大的公共信息发布平台之一，很多用户习惯于在微博获取资讯。然而对比新闻聚合产品，微博的优势在于“内容”强于“新闻”：从诞生之初，微博就笼络了一大批大V，借助于自媒体、KOL、网红等内容生产者的先天资源，把微博打造成了一个兴趣内容平台。

从内容形式上看，微博已经覆盖了文字，图片，长短视频，直播、外链等几乎所有的信息传递方式，这对于用户根据自身的个性，选择表达兴趣的方式提供了多样化的选择。方式更多，理解门槛更低，传播范围更广，信息生产成本降低，这些因素大大丰富了用户和大V等内容生产者的创作热情。越来越多的网红从微博出现，正是这一现象的例证。

从社交关系上看，微博从过去的大V、名人为主，逐渐向兴趣相关的社交关系转型。兴趣推荐有别与其他社交关系的一点就是其兼顾了指向性和用户粘度，它在熟人体系和主动搜索之外，有目的的扩展了社交关系建立的边际，同时也为用户提供了一个新的“刷微博“的理由。

而在互动上，以兴趣为主的社交网络关系更容易带来正向的影响，以感兴趣的内容为信息，在传播时每一次的转发、点赞和收藏都会对信息的价值赋予正向的二次加工，使得由兴趣产生的关系链得以加固，并提高了内容消费量。

从去年开始，微博逐步在信息流中增加基于用户兴趣和亲密度而展示的内容，使内容消费量获得显著增长。就是说，微博现在做的是InterestLine（兴趣线），根据兴趣的匹配度，为用户提供feed。而用户在关注新的博主时，系统也会为用户推荐不同的兴趣分类，强调兴趣在微博的重要性。

三、深耕内容：内容为王吸引用户

1、移动短视频

随着移动互联网的发展，移动短视频在近年获得飞速发展。而无论是秒拍还是小咖秀，都靠微博社交分享获得了不少流量福利，同时，秒拍和小咖秀一类的短视频，也增加了微博视频内容的丰富度。

微博在视频方面的发力，某方面可以从对网络红人的扶持上来看。一季度微博日均视频播放量达4.7亿次，同比增长489%，比上季度增长64%。“新晋”网红papi酱，在微博发布的69条视频，总播放量达2.46亿次，接近其他平台播放量的总和。视频能给网红提供更好的内容创作形式，随着基于视频的广告、打赏等变现方式逐步完善，微博也将在视频社交领域获得更大优势。

2、视频直播

社交巨头Facebook宣布向全体用户开放直播功能，Twitter也收购了流媒体直播应用Periscope，直播俨然已经成为社交网络的标配功能。

今年，微博已经面向媒体和企业推出视频直播功能，并计划将开放范围增加到明星和实名认证用户。在发布财报第二天，也即5月13日，新浪微博与秒拍宣布移动直播应用“一直播”正式上线，微博正式杀入移动直播战场。不过相对于其他直播平台，微博直播功能更侧重于“正在发生”的事件的传播，从而与其他直播产品形成区隔，也有利于发挥微博在明星和媒体领域的优势。

3、垂直行业内容运营

另外，在内容创业时代，微博也不甘落伍，虽然不是直接做内容，但对于垂直产业内容运营的支持力度，足以看出微博对于内容创业的重视。在微博垂直运营的行业中，已经有12个行业的月均阅读量超过100亿。微博将与很多专业机构在内容生产，账号成长，收入变现等多个方面展开合作，在不同垂直领域构建行业生态。

这系列动作，有利于完善微博的内容生态和商业生态。微博已经开始与网红经纪公司、艺人经纪公司、视频自媒体公司合作，推动内容创作者更好的使用微博产品，这也将有助于微博在垂直领域获得更好的影响力和收入。

四、一二线市场+下沉市场：大客户和中小企业客户并进

在商业化客户方面，微博针对中小企业客户和品牌客户的营销服务能力都在提升。得益于流量库存增长、广告算法优化和网红活跃等因素，一季度微博来自中小企业的广告收入同比增长147%，中小企业和自助广告客户数也达到83万，比上季度提升25%。

另外，抓中小客户的拓展空间之外，一二线城市的品牌客户也没有落下。随着一二线城市活跃度回升，品牌客户对微博广告营销价值的认同也在提升，一季度来自品牌客户的广告收入同比增长达到67%。高飞表示：货币化方面，来自大客户和中小企业客户的广告营收已成为微博营收增长的主要驱动器。

中小客户和品牌客户，在使用微博商业产品时已经不再像以前那样泾渭分明。从上季度透露出的信息看，一些中小客户已经开始投放品牌广告，对微博来说这是一个可喜的信号。相比于单纯的效果广告，品牌广告更能体现微博的综合营销价值，也更有利于发掘出具有案例意义的营销个案。结合广告主向移动平台转移的大趋势，这将让微博在商业化方面更加从容。

结语

微博财报发布后，多家投资机构都发布了看好微博前景的报告。其中都提到，微博在用户增长、用户参与度和商业化方面取得超出预期的结果。八六证券认为，视频、网红等内容的活跃，将给微博在商业化方面带来更多机会。摩根士丹利已经将微博股价调高到30美元，理由则是微博活跃用户的价值被严重低估。可以预见，随着用户规模和参与度等指标的持续改善，微博的商业变现效率将进一步提高。