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Morketing · 2016-05-17 16:45

【摘要】5月17日，阿里妈妈年度最大营销生态峰会上，阿里妈妈除了发布2016年战略规划，还集中发布了智钻、品销宝、AFP、分享赚，强调用阿里核心的商业数据赋能整个数字营销体系，提升商家、媒体和合作伙伴的效率。

5月17日，阿里妈妈年度最大营销生态峰会——“数据赋能、营销智变”2016武林大会在杭州举办。会上，阿里妈妈除了发布2016年战略规划，还集中发布了针对商家、媒体和合作伙伴的营销产品矩阵——智钻、品销宝、AFP、分享赚，强调用阿里核心的商业数据赋能整个数字营销体系，提升商家、媒体和合作伙伴的效率。

来自会上的一组数据显示：过去一年，阿里妈妈整体客户数突破100万；合作媒体超4000家，与10万家APP达成合作，媒体矩阵日均PV200亿，覆盖中国98%人群。如此看来，阿里妈妈正在从单一的淘内电商营销平台全面升级成以阿里大数据为核心，覆盖未来营销核心媒体矩阵，实现“品—传—销”全链路营销诉求的营销平台。

新媒体形态下的营销智变

“从现象看，移动数字媒体的快速发展改变了用户获取信息和服务的路径，即媒体改变从而改变了用户，但从实质看，是用户改变了媒体，85后是‘移动互联网的一代人’，他们的主要生活平台就是移动数字媒体平台，这是生活方式的彻底改变。未来两年将是数字化营销格局从量变到质变的关键时期。”阿里移动事业群总裁兼阿里妈妈总裁俞永福在武林大会开场演讲中表示。

这是接管阿里妈妈一年的俞永福第一次正式参加武林大会，他用“仰望星空，脚踏实地”分享了自己的观点。

阿里移动事业群总裁兼阿里妈妈总裁俞永福

所谓仰望星空，主要是俞永福回顾了过去一年自己对媒体产业的思考，包含三个方面：

第一，以移动互联网为核心的媒体产业还在快速发展，且未来的影响将由人数向时长转变。三年内中国人花在移动互联网时间还将翻番，这其中，花费时间最多的是在移动媒体下成长起来的85后，这个群体将是影响移动互联网从量变到质变过程中的重要因素。

第二，媒体形式正在快速变化，俞永福认为，未来两年内移动信息流、短视频和直播，尤其是后两种媒体形式将会引发整个媒体形式产生巨大的变化。

第三，整个媒体内容产业链正在进行重构。俞永福认为，在传统媒体的产业链中，主要是内容提供商、门户、消费者这三者的关系，但现在整个在内容产业环节里面最重要的变化是，内容提供商正在升级为内容服务商，传统的大门户形式被内容平台的形式所替代。

在他看来，迅猛的移动互联网给网络营销既带来好消息也带来较多的新问题，既是机会也是挑战。机会很明显，用户随时随地，网络生活时长越来越长，挑战是用户行为很“跳跃”，入口太多太碎，使用次数越来越多，但时间长短很不稳定；机会是可以了解到用户的行为特征越来越多维，立体，挑战是这些数据怎么完整的拼图，怎么应用到营销全过程。

为此，阿里妈妈将通过媒体生态建设和用户数据闭环链条建设，通过相应的产品化，帮助品牌商家实现品效合一，同时也让中小商家感受数据“智能”的自动挡体验。

俞永福在演讲中提到，过去到未来的一段时间，阿里妈妈在媒体营销产业上正脚踏实地做着三件事情：

首先，通过投资、合作和并购等方式，将整个阿里妈妈的媒体矩阵丰满，从品牌的媒体、传播的媒体、销售的媒体再到以后社区的媒体，二次营销、口碑传播，形成整个链条。据俞永福介绍，过去一年在整个媒体矩阵的丰满上，阿里妈妈估计大概花200亿到300亿美金。

其次，对原来传统品牌的产品直通车、钻展、淘宝客做了重要提升，其中一个很重要的提升的方向是把大量的手动档的产品设计和体验升级为自动档产品设计和体验。

最后，着手新产品。“整个数字营销产业，正在从单点的数字化精准营销在向链条或者是全链路精准数字营销转变，”在这个过程中，阿里妈妈的整个新产品围绕着两个生命周期：即消费者生命周期，从新用户到老用户到沉默用户以及商品的生命周期，从首发、平销、转货这个活动围绕整个链路做新的产品。

升级产品和服务两大体系

阿里妈妈COO朱顺炎表示，当下，营销最关键是回归本质，重新站在消费者角度审视。他总结了现在消费者的几大典型现象：1、在无线耗费时间长，2、由手机随身携带的特性引发的场景化，3、个性化。

阿里妈妈COO朱顺炎

“虽然消费者在无线端的变化，导致产品推陈出新速度加快，但一款商品经历测试、上新、成熟、衰退的过程不会改变，商家需要充分利用无线随时随地在线的机会去激发消费者兴趣。”朱顺炎说。

他表示，依托于淘宝和天猫这两个国内最大的电商媒体，阿里妈妈已积累了近十年的专业电商营销经验，加上拥有阿里巴巴集团唯一的核心商业消费数据和庞大的媒体矩阵，今年阿里妈妈将进一步升级产品和服务两大体系——整合、沉淀和处理立体多维的阿里消费大数据，通过深度机器学习和算法优化，用新的营销产品帮助商家从过去“人找到信息”到“信息与人自动匹配”的智能时代转变，利用技术创造出新的营销变量。

未来5-10年，阿里妈妈都将深扎各个产品序列的核心大数据，“大数据绝对不是一个空话，阿里妈妈在大数据上先着重解决两个点：第一个在用户行为上，通过机器学习、智能运算，达到显著高于人工去操作它的能力；第二个则是持续不断地对人群切分，毕竟所有的营销推广不都是投放了就有效果，还要持续的转化，追求不断给目标人群传达品牌理念的一个过程。”

同时，加强与集团合作，整合整个阿里系资源，提高对品牌商家的服务能力，并投入更多的营销资源来帮助商家向智能化营销转型升级。

大数据催生四大产品

今年武林大会的最大亮点，是密集发布活火山型的营销产品序列，为商家打造基于“品”、“传”、“销”一体的全链路营销解决方案，包括国内首个智能营销展示平台“智钻”；集合品牌专区+一夜霸屏+人群、专门为品牌客户量身定制的“品销宝”；数据化媒体商业流量管理平台AFP以及全民互动分享的营销产品“分享赚”。

通过这些产品组合加上原来的直通车、淘宝客等经典的营销产品，阿里妈妈串联起了一个营销生态的闭环。

“我们发现很多商家，特别是中小商家对于大数据还停留在概念阶段，于是妈妈今年主动变化，把数据的分析和处理能力赋予到产品中，让营销计划智能化，投放过程自动化。”阿里妈妈电商产品负责人吕志国打个比方，过去商家最痛苦的事是一堆数据放在面前，却不知道怎么用好它，而这些问题，智钻可以解决了。去年的一千家测试客户平均CTR提升6.39%，ROI较以往平销提升三成。

目前，全球绝大多数数字营销推广平台都是根据兴趣、属性等人群标签，圈人定向投放，而这次阿里妈妈是基于阿里巴巴大数据、自身营销数据沉淀以及多元立体数据应用场景，首次结合独创的最优融合与实时反馈的自动定向模型，实时调整算法模型，自动增加和剔除人群，随时保持动态的人群投放，让营销智能化成为可能。

吕志国介绍说，技术上，系统要根据目标消费者不同行为的实时反馈，不断同步调整算法模型和人群模型。同时，数据上，则要求大规模的真实消费互动行为作为数据支撑。这其中，淘宝和天猫现有成熟的交易环境发挥了独二无一的数据价值。所以目前在业内，甚至连谷歌与Facebook都没有做到。

据悉，智钻作为钻石展位的全新升级，可以在人群定向、媒体优选、创意内容、投放出价、账户诊断的营销推广链路等每个环节实现系统智能推荐，帮助商家进入智能的营销时代，全面提升营销的效率和效果。