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Morketing · 2016-06-01 19:11

【摘要】Instagram换了个新图标，被粉丝和用户骂得狗血淋头，设计师们专门做了个视频跟大家解释自己有多辛苦，但用

Instagram换了个新图标，被粉丝和用户骂得狗血淋头，设计师们专门做了个视频跟大家解释自己有多辛苦，但用户表示我们不care还是想换回老图标，当然这些事已经过去快半个月了。

比之国外，中国用户更加不能接受Instagram的新图标，原因很简单。

新icon让Instagram一头撞入了中国图片app的粉红色大军，识别程度急剧下降。这一现象背后折射的是中国图片社交领域的激烈竞争。数年的硝烟后，in以强势姿态脱颖而出，“中国Instagram”一时风光无限。

然而本土化的成功与否从来不由一时风光所决定，人人网画虎不成的故事人尽皆知，那么“中国Instagram”的本土化，又有几成功力？

本土化的道路——不止工具到社交那么简单

2012年，Instagram用它的【高质量滤镜】把”喔靠美翻了“的评语带给每一位普通用户，而这也成为了助燃Instagram烈焰的第一把火。

去年美国网站BabyCenter数据显示，越来越多的外国父母竟用“Willow”、“Ludwig”等Instagram滤镜名为自己的新生宝贝取名。Instagram滤镜的影响力可见一斑，因此也不难理解将简洁奉为圭臬的Instagram为何持续更新着自己的滤镜——从最初的18款增至现在的40款。

帮助in获得第一批用户的武器是有趣的贴纸，它至今还是用户钟爱in的重要原因之一。in上最受欢迎的贴纸使用量已经超过千万次，有心人会发现，论坛、微博、微信上装饰着贴纸的各色图片左下角悄然被in的logo占据。

社交虽然是刚需，但如何启动却是横亘在许多社区运营者面前的难题。Instagram和in用不断更新的滤镜、贴纸和拍照流程给出了答案：先拍照。

两组数据可以反映这一策略的成功：facebook收购Instagram时的分析师报告，超过60%的用户表示Instagram上的图片“非常令人兴奋”；in披露的数据显示，近30%的用户在加入in后第一个小时内就完成了第一次点赞。

事实上，用工具到社交的逻辑，in比Instagram走的更远——in在用熟人关系、通讯录、LBS信息等中国用户更偏爱的“故事”将用户引入社交的氛围当中，考虑到中国用户对陌生人更高的戒备，这一策略无疑是明智的。

在iiMedia Research的调查中，达43.8%的人觉得陌生人社交多为虚假信息，而在in上，用户的陌生人好友甚至比熟人多10%。in现今肥沃的社交土壤，很大程度上得益于其在本土化上的独到眼光。

不同的姿态——国内外互联网生态带来的差异

美国科技记者Robinson Meyer的一篇文章中提到： “‘安静’是社交应用最为稀缺的品质，而Instagram是唯一做到这一点的产品。”

实际上Instagram在产品上远不止安静，甚至可以说是倨傲和高冷。在近五年的时间里，Instagram只支持1:1的正方形图片比例。甚至至今为止，用户仍需通过各类外部软件才能下载Instagram上自己喜欢的图片。

in的姿态则要亲和温暖得多，中国移动互联网的腥风血雨不可能容下一款不支持图片下载的图片app。在功能上，in用贴纸、原图下载和多比例图片不断搔着用户的痒处；理念上则反复强调沉淀生活的概念，用时间轴、故事集铺陈温馨的回忆氛围。

杭州某高校毕业生霍霍就对这一理念非常认同，他把大学四年的照片都传上了in并打印成了故事集，“对我而言是很珍贵的回忆”，他这样说道。

“记录和分享我的生活in记”是in的CEO清水常常挂在嘴边的话，in对公益、民艺的热心和整体的温情暖色调，实际上都是对Instagram理念的本土化移植。在中国这个重视感情、强调人情味的社会里，打温馨牌无疑比高冷范要明智得多。两者态度上的差异在品牌色彩上也可见一斑，Instagram之前以偏冷的蓝色作为背景色，in则是温暖的粉红。这次更新之后，Instagram甚至对UI背景色进行了全盘的淡出，显出一统天下后的自信和大气，而in则尚显稚嫩。

Instagram和in的差距一定程度上反映的是中外互联网商业环境成熟度的差距，Instagram在国外大红大紫，巨量的用户和完整的逻辑带来了350亿美金的天价估值；而“中国Instagram”则尚在摸索，眼下仅“区区”40亿人民币的估值，但未来的潜力，见仁见智。

同样的执着——在社交的路上走到天亮

“它几乎没怎么变”是人们聊到Instagram常用的评价——2010年至今，从第一天的25000用户到现在的席卷全球，这个过程中它的用户界面、功能都没有大改。

2014年，融资VSCO Cam融资 4000 万美元，向App Store图片视频类别的头把交椅迈进；成绩Afterlight成绩斐然；被Google收购的Snapseed出彩的细节同样大受好评。面对图片编辑软件的强势，Instagram却只是默默更新了几个滤镜。最终，还是无人能撼动Instagram在图片社交上的霸主地位。

无论是图片比例、短视频还是滤镜设置的更新，Instagram的改变一直维持在社交的概念之内。尽管in在其他层面上做了不少本土化的改变，但对图片社交的执着却与Instagram如出一辙。

如果说背靠facebook让Instagram有了不变的底气，那么in在社交上的坚持就只能用自信和执着来解释了。中国互联网公司少有一条路走到黑的：墨迹天气成为第一气象类app后，在硬件、电商甚至洗车上都有所尝试；人人网在多次转型之后，也开始挂起了贴纸和直播的牌子。

反观in

in上线两周年临近，其在资本层面上动作不小，商业化上也消息频传，但产品上仍旧保持着社交范畴内的深耕细作。根据他们对外的宣传来看，in未来或许会在短视频、直播乃至VR等交互方式上做尝试，但对社交母题的坚持却不会动摇。

社交是一条变现周期漫长的道路，in以创业公司的身份，在数年内对图片社交的概念如此锲而不舍，胆魄背后，彰显其对自身社交底蕴的信心。