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Morketing · 2016-06-20 19:01

【摘要】快速增长背后，广告业的生态已经变得非常不平衡，真正能从高增长中获益的只有两家公司：Google和Facebook。

“在2016年的第一季度进入美国在线广告业的新钱中，有85%流进了谷歌和Facebook钱包。” 摩根士丹利的一位分析师曾透露。

很多业内人士第一时间否定这个数字，因为它实在有些高得离谱。不过我们可以关注下另一份报告。

广告业谁在赚钱

IAB和普华永道每个季度都会发布一份关于广告业收入的数据。在最新的2016年第一季度报告中，网络广告的收入额创下了四年以来的历史新高，对比2015年增幅达21%。

这个结果一定让很多行业公司兴奋，但需要讨论的并不是数字和不断扩张的市场大盘。我们要说的是快速增长背后，广告业的生态已经变得非常不平衡，真正能从高增长中获益的只有两家公司：Google和Facebook。

根据Facebook和谷歌公开的财务数据，只需做简单的数字分析，就可以清晰的看到这一点。

在这份美国广告收入的表中，谷歌和Facebook几乎占去了整个市场增长份额的90%，如果你不幸属于剩下的“第三方”，那你只能从近27亿美元的增长总额中拿走10%左右的蛋糕，也就是3亿美元作为今年的业绩增长。

如果新进来的预算都被他俩赚走了，其他人靠什么赚钱？

在数字广告生态中赚钱的方法就那么几种：

1、“广告技术税”：根据IAB的研究，广告供应链中有55%的公司属于“中间人”的角色，广告主的预算中有部分付给了他们，作为提供技术服务的费用；

2、作弊：也就是“广告欺诈”，ANA的报告显示，每年有70亿美元的预算流失在无效的数字广告上；

3、其他不透明交易：之前Morketing曾报道过ANA的行业透明度报告，里面介绍了几种行业中非透明的交易方法。

为什么是Google和Facebook赚取大头

答案并不是唯一的。

首先，他们抓住了数个行业拐点，无论是互联网的移动化还是媒体资源的视频化，Facebook和Google均没有错失消费者注意力转移所形成的机遇。Facebook收购了Instagram和WhatsApp，而谷歌收购了Youtube、Doubleclick等等，这都为其后来的广告发展和收入提升都打下了基础。

其次，从平台规模、广告技术和追踪覆盖能力上看，很少有公司能够站到他们二者的高度。对广告主而言，高效、触及面广、能够规模化投放并实现高产出比是选择他俩的最主要原因。

Facebook和Google近乎垄断的地位，让他们在分享广告利润的同时，获得了更多的看不见的隐性收益。

从广告公司到数据公司

所有在网络上收集数据的第三方中，Facebook和Google已经占据了全球百万网站中前十的位置，Google在其中更是占据了前五，数据来自普林斯顿大学的研究。

难怪哈佛商学院教授Ben Edelman表示：“和Google比起来，其他人的举动微不足道。”有意思的是，这段发言是针对FCC关于进一步放开机顶盒业务的评论。之所以关切是因为开放机顶盒这件事，意味着市场对于隐私标准的进一步降低，Google和其他公司可以在另一个生态系统中进一步的收集用户数据。消费者已经习惯了“免费内容”，而付出的是观看广告的时间和隐私成本。

谷歌和Facebook比其它公司收集了更多的数据，更好地对数据进行挖掘研究。一旦用户开始使用谷歌的服务，包括谷歌电子邮件、地图和数据存储，他们会觉得越用越顺手，很少会选择离开，其中数据起到了不容忽视的作用，而广告商也发现切换到其它平台太费事。谷歌和Facebook得益于数据和产品的网络效应，吸引到了更多用户和广告主。

但整个行业也需要自我意识到，广告技术、重定向（retargeting）和无节制的数据收集对消费者所产生的负面影响。从所有的广告形式来看，数字广告在消费者心中一直都不是最值得信任的那个。即便是谷歌和Facebook也不能从中幸免。

尼尔森广告信任度调查报告