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Morketing · 2016-06-30 14:31

【摘要】社交时代，除了火了网红，腾讯和京东合作了一个“京腾计划”，打通数据、平台、品牌三个连接，使得社会化营销电商转

社交时代，腾讯和京东合作了一个“京腾计划”，打通数据、平台、品牌三个连接，使得社会化营销电商转化效率翻几倍。SK-II作为第一批尝试的品牌之一，在今年3月8日进行一轮电商投放，促进了电商转化，实现了品牌推广与销售效果的“双赢”。

继情人节朋友圈“冬日恋哥”传播之后，SK-II针对3月8日女人节，进行新一轮电商数字投放，希望树立SK-II 的品牌好感度，获取新的粉丝，并促成直接的销售转化，产生好的营销ROI。

广告投放从3月8日上午10点开始，持续48小时。京东商城数据显示，营销效果超出预期，活动期间SK-II在微信京东的总销售量是日常的6倍，活动单日粉丝增长20000+，等于2个月常规增量，而且CPM低于行业平均值21%，大大节省投放成本。

此次SK-II女人节案例，是“京腾计划”的成功样板案例。“京腾计划”由京东与腾讯联合发布于2015年10月，即基于“社交+电商”的新型营销服务，旨在打通腾讯社交平台数据与京东站内购买数据，为品牌商家提供创新的数字营销解决方案。

不久前结束的2016戛纳国际创意节期间，一场主题为“释放社会化电商势能”的高端圆桌论坛吸引了众多业内人士的瞩目。腾讯社交广告部总经理罗征、宝洁公司传播与沟通部全球副总裁Kelly Vanasse、京东广告战略与创新负责人卞芊及蓝标国际业务CEO兼总裁郑泓(Holly)，围绕“京腾计划”的品效双赢实践——SK-II女人节推广案例进行了深度探讨。

在SK-II女人节推广案例中，“京腾计划”实现了三个连接。第一个连接，是连接数据：通过打通、分析、整合腾讯社交平台数据与京东购物数据，以360度用户画像全面深刻洞察用户。经过数据分析，三类人群被发掘出来并锁定为核心Campaign目标用户：既有用户；核心潜在用户，即对SK-II具有品牌好感的人群；另外分析发现，具有极大人气和影响力的SK-II 的代言人霍建华的粉丝也是更容易实现转化的重要人群。宝洁公司副总裁Kelly Vanasse认为：“针对不同用户群体进行了深入洞察，要让适合的创意直达每一位用户。创意的成功是基于精准的人群洞察。”

“京腾计划”的第二个连接，是连接投放平台，通过跨平台统一投放，一站式、全局化地制定媒介策略和媒介计划全案。针对既有和核心潜在用户，SK-II 运用社交平台亲近的营销场景和从朋友圈到京东的无缝的平台连接优势，创造了消费者从获取信息到直接消费的轻松连贯的体验。而针对非既有客户的SK-II与霍建华的粉丝，SK-II设定了不同的影响行为目标，并以针对性的个性化广告创意，在微信内部实现了目标粉丝触达，影响，与获取的全过程。