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Morketing · 2016-07-04 18:35

【摘要】在移动互联网时代，消费者的决策依旧由兴趣、信息、需求、行动和反馈五个阶段组成，只不过，过程中变成更加紧密的连

在移动互联网时代，消费者的决策依旧由兴趣、信息、需求、行动和反馈五个阶段组成，只不过，过程中变成更加紧密的连接，且各个环节之间有着快速的跳跃、变形和短接。

因此，对广告主而言，“不能因为移动有了更多的接触点，就单一地改变整个营销结构，无论移动怎么改变整个世界，品牌仍是最重要的。在移动互联时代，广告主要学会借助移动本身、以及背后的数据和技术跟消费者建立密切关系，深化他们对品牌的认知”，爱点击iClick中国区总裁及首席营销官唐敏在接受Morketing采访时表示。

爱点击iClick中国区总裁及首席营销官唐敏

关于移动时代，品牌应该如何与消费者建立联系，打造强势品牌，可以从以下四个方面着手。

一、依托场景创造引发分享的原生内容

吃饭先拍照、健身先拍照、旅行先拍照……这已经成为很多现代年轻人的生活状态。顺应这个大趋势，一些品牌开始制造很多基于场景的内容，引发用户自动分享。

前两年大黄鸭十分火爆，这支由荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼以经典浴盆黄鸭仔为造型创作的巨型橡皮鸭艺术品，自2007年诞生以来，跟着它的创作者霍夫曼，从荷兰的阿姆斯特丹出发，截至2014年8月，大黄鸭先后造访了13个国家地区的22个城市。

事实上，之前大黄鸭并不火爆，直到海港城置业有限公司在香港的维多利亚港放置了一只大黄鸭，以及邀请刘德华来欢迎它进驻香港。热点事件+明星效益，引发了大规模的关注，不仅在Facebook、微博等社交媒体上引起了大量讨论，而且从CCTV到CNN，全球有50多个国际平台都在报道这个新闻。此外，海港城置业还与雅虎合作，在雅虎首页上放了小鸭的日志，每天更新心情，把它人性化，以及在微信上制作小鸭的表情符号，供大家下载。在一波接一波地推动下，大黄鸭、海港城购物中心、用户三者之间的联系逐渐紧密起来。

“作为一个购物中心，我们看到了大型活动对实体店传播的有效性。过去几年，我们一直在通过移动端做一些有趣的原生内容，来吸引人们拍照和分享。但做大型活动要把握一个重点，即这个事情你一定是第一个做，这样才有引爆的可能。”海港城置业有限公司推广及市场助理总经理谭嘉莹分享道。

二、让用户参与产品生产

相比于以前，个性化成为移动互联网的显著特征。尤其像海尔这样大型的传统制作业，以前更多的是大规模的制作，先有产品再去找用户，但在移动互联网时代，这种做法肯定不行，你必须要了解用户需求。

“一对多的营销其实很难与消费者建立亲密关系，只有一对一的营销才有可能实现。对我们来说，就是怎么样把用户从原来作为一个消费者，变成如今可以从前端参与的参与者”,海尔电器集团品牌运营总经理王梅艳说道。

据她介绍，海尔最近发布了一款网上用户自己定制的洗衣机。“我们在网上互动之后发现，有一群用户是Hello Kitty的粉丝，于是，基于他们的需求突出了定制化产品。从前端制作本身，他们就是粉丝，于是产生口碑。所以，不是从有了产品之后才有营销，而是从开始生产就可以有营销。”

三、让广告变成有价值的内容

其实，广告也可以成为连接消费者很好的手段，关键在于“你的广告仅仅是广告，还是你把广告变成了对消费者有价值的内容”。

1、消费者对移动广告很纠结

如果你问很多人对于移动广告的印象，可能第一反应都会觉得很烦。因此，专门研究广告屏蔽的公司PageFair最新的报告显示，全球有超过4亿的网民在屏蔽手机上的广告。在中国，截至今年3月有1.59亿的用户在移动端上使用屏蔽广告的浏览器。

但，用户对广告仅仅是“厌烦”这么简单吗？并非如此。

从浩腾媒体此前发布的一份移动广告调研报告DIVE MOBILE中，我们会发现消费者对移动广告的态度十分矛盾：89%的用户都对移动广告感到反感，但同时又有75%的人认为移动广告很有趣的，甚至94%的人认为是有必要的。另外，53%的消费者在无意中点开一个移动广告时，至少会看完1/4的页面。

对于那些与一定广告进行互动的用户，首要动机就是获取有实用价值的信息。

2、依托数据进行精准推送

“当广告成为与消费者需求相关的内容的时候，品牌与消费者的关系自然就更加密切”爱点击唐敏表示，做到这一点的前提是，品牌必须了解消费者的需求，因此，如何利用互联网的大数据特点变得十分重要。

以爱点击此前为某高档手表推送广告为例，品牌准备在情人节期间以一支全新情侣手表广告片，来提升品牌好感度和带动销售。爱点击首先通过自有程序化平台PMP上的数据，找到那些搜索、浏览、社交分享中关注过手表类产品的用户，关键词包括石英表、该品牌和竞品、以及周边关注范围例如时尚、旅行等等。在社交过程中比如有的用户在微博上征求大家意见，情人节应该送什么礼物，这时候是品牌与用户沟通的最佳时机，此时对这些用户进行有针对性的推送，用户完全没有“看到广告”的感受，而是欣然接受品牌的有效沟通。

在这个过程中，，告诉他们情人节应该是怎样的，会不会像广告片那么浪漫？从而激起用户的购买冲动。从最后的投放结果，投放完一个月之内，整个品牌关注度提升了将近百分之两百。

四、利用大数据预判消费者下一步行为

只有了解消费者需求，才可能会产生后续的行为。“很多时候我们已经能做到了解用户需求，现在我们要提高的是，去了解用户下一秒的需求，把这个需求的链路尽可能地缩短”，携程无线市场部总经理顾彬分享道。“在这一天，我知道你想要什么，跟这一个小时你想要什么，推送的广告会完全不同。因为你知道他这一天知道想要干什么，但可能已经完成了一些动作，如果你再推送完成动作的广告，那就是无效的“。

更好的预判消费者行为，就对数据的实时性提出了更高的要求。唐敏表示，爱点击数据最大的特点就是即时性，“我们从各个渠道收集的数据都是用户过去一个月之内的数据，基本上每6个小时更新一次。即时的数据能更好地把握消费者最新的兴趣点。”爱点击一直深耕于海量数据和深度挖掘，通过MoTV、MoSocial、MoFeeds、MoSearch四大移动产品和OTV、Banner及搜索和社交等跨屏广告形式，凭借覆盖6.5亿人群、150亿条行为记录和4500万条分享记录的搜索、浏览、分享数据，完成品牌从用户认知到品牌忠诚的全营销路径。