从视频资源看SSP为什么在没落？
Morketing · 2016-07-06 16:51
【摘要】最明显的就是在视频广告这块“稀缺资源”上，媒体一方已经变得越来越懂技术，SSP正在被边缘化。
如果你长期关注广告技术生态，会发现从整体趋势上看技术板块是收缩的。有些部分已经萎缩，有些则处在完全消失的边缘，比如SSP，这一趋势从国外到国内都已经有了苗头。不久前，华谊嘉信刚刚收购了移动SSP Smaato。
曾几何时，供应方平台（SSP）是媒体对接公开竞价引擎，联系需求方平台（DSP）的唯一方法。但是这些年SSP进化的速度显然不够快，无法满足市场不断变化的需求。最明显的就是在视频广告这块“稀缺资源”上，媒体一方已经变得越来越懂技术，SSP正在被边缘化。
SSP落后在了哪儿？有两个问题是最不容忽视的：一是广告监测，二是Deal ID。
不断放大的监测压力
虚假流量和可见度是近年来的热门话题，从根本上讲都属于广告监测。在媒体采买上，越多越多的第三方监测公司开始扮演重要角色，在国外比如Integral Ad Science、 Moat 等做品牌安全和广告环境监测的公司。对媒体而言，大多数的监测结果是在campaign结束之后才给到，其中被认定为机器流量的部分，媒体需要做出相应补偿。这让本来就已经非常稀缺视频资源，又有了被二次浪费的风险，使得媒体不得不收紧了优质视频库存的控制。
不同的广告监测方有各自不同的数据点来判断好坏，通常针对不同的合作方会有各式各样的统计监测方案。媒体希望能够高效的管理库存，但监测标准迥异，让他们很难做到。SSP会与一到两个监测机构合作，但是在广告的买方那边，他们有着自己优先考虑的监测公司，交易时更愿意用自己人。过去媒体可以通过SSP对接多个需求方，最大化库存资源的价值，现在价值扩大的部分已经因为监测问题的出现而不复存在。
所以，如今的媒体愿意自己去找广告监测公司，建立合作重新夺回主动权，更直接的管理广告资源。另一方面，媒体也在力推以程序化为基础的“预竞价机制”，在保证可视化和品牌安全（brand safety）的前提下，把资源对接给合适的campaign，避免浪费。
DealID 处理的低效
除了与第三方监测伙伴合作，广告主更倾向于在媒体采购，特别是视频资源上，通过私有交易市场和Deal ID的方式实现。但每一次的交易，对于SSP，DSP和媒体来说都是一件非常繁琐且有点障碍性质的工作，因为Deal ID需要在各方之间做匹配。
Deal ID并没有一个统一的标准，不同的参与方之间的DealID内容也不尽相同，而Deal ID匹配的过程并非通过纯粹的技术手段，所以交易效率会被降低。在这个机制中，SSP并没有办法把属于媒体方的数据高效利用起来，应用到广告投放里，玩不转用户数据导致SSP牺牲了媒体的CPM和资源价值。
与其通过SSP低效的使用Deal ID，媒体更愿意直接与DSP交易，或是与DSP相结合，高效的利用数据以达成更高的ROI。
未来的商业模型
广告技术行业的利润源头是广告主的预算，行业中的许多公司，特别是SSP，长期以来的盈利模式都基于广告预算的分成模型。随着媒体对于程序化技术越来越熟悉，他们正通过程序化的方式加强与广告主的直接合作，减少不必要的中间环节，做到利润最大化。而SSP和他的收益模型正在被淘汰。
媒体直接与广告主和需求方合作的另一个原因是通过拉近距离，跳出传统的SSP链条，更好的利用第一方数据。为了体现库存的真实市场价值，媒体会积极发展更多的新技术，定义全新的程序化市场格局。
拥有优质视频资源的往往是大型媒体，流量大、质量好使得他们可以与DSP、甚至是广告主直接对接，没有必要增加一个SSP来分走流量产生的收益。SSP的更多意义被放在了中长尾流量的变现上，以及托管流量的优化能力。
从资源看，虽然长尾流量的价值已经被市场认可，但更多优质的头部资源其实更被市场青睐，所以广告主和需求方会花更大的力气与头部资源进行直接的对接，SSP将被进一步边缘化。另外，国内的网络广告环境、产业链分工并不清晰，一人分饰多角的现象严重，SSP与其他功能平台之间的界限将越来越模糊。
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