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Morketing · 2016-07-28 16:51

【摘要】短短数周时间，基于AR和地理定位的《Pokemon GO》就已风靡全球，成为2016年又一款现象级手机游戏。

短短数周时间，基于AR和地理定位的《Pokemon GO》就已风靡全球，成为2016年又一款现象级手机游戏。

PokemonGO的日活跃用户甚至一度超越Twitter，并表现出了强大的用户留存率和吸金能力。引爆“捉妖”玩法的原因是多方面的，重量级IP，与原作立意高度结合的AR功能以及让宅男走出去的户外玩法等都不可或缺。

在这个资本投资已经是冰点的夏天，Pokemon GO的火热似乎重新点燃了市场对于手游新概念，新玩法的热情，很多默默无闻的AR游戏瞬间爬上了畅销热榜。而在刚过去的2015年，中国已经成为全球手机游戏第一大市场，但这一红海形成的原因不光是游戏本身。

红海之外，更多的游戏人也将目光放长，“淘金热”从国内走到了海外。

为什么要出海

中国游戏市场的发展始终处于曲线前进的阶段，在没有传统游戏文化沉淀的前提下，凭借着资本的注入和广阔的人口红利，手机游戏迅速崛起取代了网游和页游，引发游戏市场有史以来最大的“掘金潮”。在这个过程中，手游公司的“互联网基因”显示的淋漓精致，“多、快、形似”是手游发展阶段最好的注释。

所以它也面对着比主机游戏和网游更快的退潮期。“游戏客户的诉求主要集中在用户获取和转化收益上，不同类型的轻重度游戏之间，几乎没有不同”，深诺集团是一家跨境数字营销服务商，旗下两家子公司飞书互动和深诺互动均有游戏出海事业部，总经理吴庆表示。

深诺集团游戏事业部总经理吴庆Heaven

之所以重点放在转化收益，就是因为在资本快速撤离的情况下，想要活下去就得赚钱。2015年下半年，曾经的手游开发的“天府之国”成都出现了大批的游戏公司倒闭潮。近千家公司和数十万从业者的“手游梦”破灭。

行业洗牌的结果，就是各个公司都开始注重盈利能力，以及新市场的开拓。

吴庆表示：“从整个行业趋势看，出海是必然的选择。大的手游公司一定会在海外进行布局，因为移动游戏和移动互联网本身就是全球化的。对于普通的中型手游公司来说，出海是有效增加产品收益的一个重要渠道。”

对于小的开发者而言，出海的意义不光是新市场、新用户、新竞争的开始，更意味着赚钱和生存。事实上，除了市场竞争的巨大压力，国内的游戏环境也在恶化。不久前，刚刚颁布的手游审查新规着实难倒了不少开发者。一些有海外经验的游戏公司决定将新品放到审批更加容易，文化程度和中国市场近似的东南亚地区做市场测试，如果反响好再重新报批国内市场。“曲线救国”也成为手游公司出海的又一个理由。

出海机遇背后的挑战

如果说出海最大的机会在哪儿，恐怕就是发展阶段的差异。海外市场数量众多，各个市场之间的发展程度大相径庭。与国内已经形成的“寡头林立，两极分化严重”的市场环境相比，当游戏公司出海之后，面临的竞争环境却是相对公平的。

“长远来看，海外市场也会像国内一样走向两极分化，然而现在分化的情况并不明显，窗口期还有一定的时间。但在某些游戏类型，例如策略游戏这类需要大量前期投入的产品上，大公司的优势是不言而喻的。”吴庆认为在海外市场上，大公司和小公司之间的差距被市场本身所弥补，不过“大公司的战略部署和组织会比较完善，资源配置全面，准备工作也会更加充分；而小公司则更加灵活，他们的目标是将手上有限的资源快速变现，所以能够快速对市场变化做出反应，快速获得现金流，这是大公司所没有的。”

大型手游厂不光在策略上谨小慎微，如果上市，还需要考虑到品牌和股价的影响。PokemoｎGO 的火热，让其IP的拥有者任天堂的股价在3天之内翻倍，足以显示出现象级手游的影响力。

出海的热潮同样让一些开发者从一开始就盯紧了海外市场，深诺集团的客户ELEX就是其中之一，他们的代表作“列王的纷争”从一开始就把市场目标放在了和游戏文化更为贴近的欧洲、俄罗斯等海外市场。2015年“列王的纷争”成为Google Play官方推荐之一，年流水破亿元。

国内转型出海游戏业务的传统开发商通常都是收益不错的大公司，主要的产品研发目标是国内用户，此类游戏在亚洲市场有很高的文化认同，相对应的在欧美市场接纳程度也就偏低。而对于专注海外游戏业务的公司，他们就截然不同。吴庆介绍到：“这一类公司，在运作模式、产品、人员等各项在一开始就瞄准了海外市场，偏重一个方面，更加专注会比较容易获得成功。”

不过吴庆也指出，无论是哪种公司，大家在出海时都面临着共通的难点：

已推出的产品，如何获得更多的收入？

待开发的潜在市场，应该做什么样的产品？

市场营销，如何获取用户永远是痛点。

“这三点问题也是我们在服务客户时致力解决的问题，比如飞书互动和深诺互动都会为客户提供产品变现咨询；飞书是Facebook官方授权的中国区顶级代理商，我们会通过Facebook的数据，来看全球热门的出海市场，什么样的产品最受欢迎，反馈给开发者；同时，我们也提供了整合的营销方案，通过媒体策略、创意和技术的整合，为游戏产品获取更多的用户。”

目前，吴庆的客户群与出海市场的情况颇为相似，大公司与中小开发者的比例接近2：8，而市场规模之大让人颇为吃惊，仅Facebook一个渠道，中国公司今年投放的规模就已经有数亿美元。“今年的境外广告投放整体增长在30%，深诺的增长率更高，有70%左右的涨幅，游戏市场的变化其实从营销的角度看更为清晰，有钱赚大家才会去投广告”吴庆这样说道。

理性出海切莫盲目

谈到具体的推广细节时，吴庆透露，他在帮助中国开发者做投放时，明显的感到国内的开发者最关心ROI。为此，他们更愿意与客户深度合作，参与到市场投放和产品优化等多个方面，一同协作。如果单纯的只从流量和投放上去追求ROI，效果反而是比较差的。

此外，吴庆同样表示ROI是国内厂商的推广核心，但深诺依旧会和客户重点强调品牌的塑造。海外市场会经历国内手游一样的发展历程，当大家在度过竞争初期“产品模式化、玩法趋同化、只重渠道不重品质”的阶段后，必然要重新回到品牌和品质上来。所以从更长远的角度看，一定会有越来越多的客户注重品牌纬度的宣传。

面对国内的出海热，吴庆坦言热的是市场，但开发者心要冷静。海外市场不可避免的也会有“千家竞争，最后硬着陆”的过程。

“市场最后必然会迎来这样一个阶段，不能说因为窗口期还在，就盲目出海。所以深诺的观点是，‘出海’要理性对待”。其一，不要盲目复制，因为产品不同、目标市场不同、推广渠道也不同，盲目复制有较高风险；其二，要谨慎地探索、学习，找到适合自己的路。我很乐意与中国出海的游戏公司进行共同探讨，这也是行业需要关注的问题。”

年初的GMIC，和正在举办的2016 ChinaJoy上，游戏出海保持着与天气一样的热度和行业关注度，在经历过国内市场的冷热交替之后，从业者将比以往更加理性的看待出海热潮。当整个手游行业，百舸争流，千帆远航之时，我们希望出海不光是资本和逐利的代名词，而成为中国手游行业成熟的一个标志。