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Morketing · 2016-08-01 18:34

【摘要】“由于存在作弊行为，10%到30%的网络广告从未被消费者看到；到2022年，除非广告主采取激进的行动，否则每

“由于存在作弊行为，10%到30%的网络广告从未被消费者看到；到2022年，除非广告主采取激进的行动，否则每年将损失500亿美元”，世界广告主联合会的数据显示，同样的现象在国内更加严重。

对此，广告监测和评估机构AdMaster副总裁汪栋评论：品牌在广告投放过程中，由于投放渠道分散，导致无法和消费者进行一对一定制化信息的传输。

因此，品牌面临着3大挑战：一、数据的真实性，有很多广告投放是机器人在操纵，实际上并没有跟人真正的沟通；二、跨设备的识别，识别不同终端背后的“同一个人“，能够大大提升营销精准性和效率；三、掌握全面覆盖消费者行为的数据。

简言之，如何找到真正的人，并在用户每次登陆的时候都能够精准识别，按照有效的信息的序列、创意和消费者进行沟通。

针对三大挑战，AdMaster的对策

一、数据真实的问题，反作弊解决方案实现从单维度的数据分析、到多维度的算法、到实时的作弊流量过滤、再到投放前的流量质量前置判断。通过不断迭代的算法和技术，甄别已经发生作弊行为的一些IP、ID，以及它们的行为特征。基于识别，可以完成实时的标识与过滤，在投放的前置环节直接屏蔽作弊流量，保证品牌每次都是和真正的人在沟通。

二、跨设备的识别。采用精准识别+概率匹配方式，通过行为算法、机器学习方法，加上真人的较验，实现跨越多终端的同一用户ID识别，进而完善人群画像的精准“同一”和描述。

三、全域行为数据。AdMaster通过线下样本招募并通过设备采集行为数据、并通过集成外部合作数据，以及打通广告监测的数据，打造完整的消费者闭环，描绘完整的购买通路。基于这个链路可以通过用户分析，多触点归因，创意比较，帮助品牌判断什么样的信息沟通最有效。

社交数据的价值远超乎想象

2010年，微博兴起，品牌各自建自媒体帐号，发展各种媒体矩阵，这是社会化营销的第一阶段；2012年，由于杜蕾斯、碧浪树立的榜样，企业投身热点营销；2014年，企业尝试事件营销，制造自己的话题、热点。

回看过去6年，虽说社会化营销做得如火如荼，但，品牌丢掉了非常多价值数据，AdMaster社交数据副总裁陈继丰认为。

首先，粉丝数据，品牌在多年自媒体运营之后，只知道粉丝的性别、地域，以及他们何时关注品牌的帐号，大量的数据在运营中丢掉了；第二，营销数据，哪些人是意见领袖，哪些人虽然没有付费但是积极参与品牌传播，以及哪些信息分别吸引了什么人；第三，运营数据，账号的互动，内容经由消费者转发，这些可以给粉丝打下标签的数据没有积累下来；第四，社交媒体强调互动，但是更多情况下，品牌发布内容后，只是等待粉丝转发、互动，并没有进行再度沟通，错过很多深入互动机会。

陈继丰补充，社会化营销能够实现完整的闭环，企业尝试着在社交平台上实现销售，或者把CRM引向社交平台，主动实现消费者互动，进行优化。比如，可以利用微信公众号搭建微站，提供线上互动，并基于营销和运营的数据，给粉丝打上不同的标签。不同标签的粉丝，看到的内容和菜单是完全不一样的，都是个性化定制的。这也给运营商提出更高的要求，利用数据技术去通过标签分类，把精准的消息给到相关的人。

在内容层面上，可以利用数据搭建内容生产产业链。士力架在通过TFboys做代言人时，利用场景营销，把产品和考试建立连接。AdMaster帮助士力架分析了过去半年期间中考、高考86万的社交平台数据，看消费者谈及考试的时候更在意什么样的话题。通过这样的数据挖掘，为策划方向提供一个非常清晰的切入点。分析结果最终反馈给士力架，品牌就此发起了“送他备考神器”的传播，最终营销效果提升了36%。