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Morketing · 2016-08-05 12:19

【摘要】国内的广告公司还很少提及header bidding的概念，但在国外市场，header bidding已经能够决定“谁是胜利者，谁是失败者。”

国内的广告公司还很少提及header bidding的概念，但在国外市场，header bidding已经能够决定“谁是胜利者，谁是失败者。”

本周，海外广告上市公司接连发布第二季度财报。我们不止一次看到header bidding从各家高管口中冒出，透过他们的发言，可以发现关于Header Bidding的讨论意见尘埃落定。

谁是输家

Rubicon Project 在周三发布了Q2财报，股价当日下挫32%，一天时间损失近2亿美元。

公司CEO Frank Addante在电话会议中直言不讳的承认，他们在header bidding上的反应太慢，因而公司在桌面广告上的收益大幅下滑。虽然其他业务表现同样不如人意，但CEO还是认为股价下挫“主要是由于Header Bidding”。

为什么Header bidding会极大影响Rubicon的业绩？

首先，所谓Header bidding是指“媒体网站在调用广告服务器获取广告之前，通过页面的JavaScript进行若干Bidder询价，而后再调用广告服务器，实现收益最大化。”（援引自互联居）。

他的意义在于媒体在和传统的程序化伙伴保持合作之外，可以额外的主动对接其他愿意出价的买方。

这对于Rubicon来说非常致命，因为在传统的购买方式中，以他的体量和议价能力，可以通过与媒体签署购买协议，在其他人竞价之前就看到所有的媒体资源，而别的公司只能在Rubicon挑选之后才能购买广告。这就是我们所说的瀑布流模式。

而Header bidding直接切断了Rubicon和Google DFP所建立起的购买模式和通道。让更多的竞价者可以直接绕过他们，与媒体交易。

并非“盈利”就没有危机

受到影响的不只是Rubicon这类“传统”的公司。

Criteo可算是最早使用Header bidding技术的广告公司之一。但如今，他们也陷入了价格战的压力中。

从财报上看，Criteo第二季度收入增长了36%，业绩斐然。但公司CEO Eric Eichmann在电话会议中提到“Header bidding无疑改变了媒体的竞价方式，一些高价值的媒体广告资源将不可避免的变得更加昂贵。”

根据Criteo的说法，公司的总体收入中，有35%的部分来自于和媒体的直接交易。但Header Bidding如同催化剂一般，快速的提高了竞价价格，一些中小型的SSP可以凭借高价去抢购展示机会，而在过去，这些资源往往会提前卖给像Criteo和Rubicon这样的大买家。

受伤的不止Criteo和Rubicon ，还有Google。从整体盈利看，谷歌第二季度营收为213.15亿美元，比上年同期的176.53亿美元增长21%。

但在详细的收入类别上，Google第二季度“Google Network Member Websites”带来的盈利仅比去年同期增长了3%，而其他类别的收入涨幅，普遍在2位数。这一变化已经暗示出不少信息。

Google Doubleclick For Publisher(DFP)是目前海外PC网站使用最多的广告平台之一。一般而言，SSP或AdX想要获得广告库存首先要通过Google。但Header bidding的出现直接动摇了Google在这一领域的统治地位。

可以说Header bidding几乎做到了媒体资源的“再分配”。“过去，媒体大概有60%-70%的库存经由Google 的pre-header bidding售卖，现在这一数字起码减少了一半。” OpenX合伙人Jason Fairchild向记者透露到。

Rubicon总裁 Greg Raifman也表达了同样的观点，他的公司和Google正在经历“媒体资源漏油的时代”，因为开放引来了更多的竞价者，他们凭借Header bidding成为新时代的赢家。

谁是胜者

这些公司包括OpenX, AppNexus, Index Exchange和Yieldbot等。几乎所有的公司在接受采访时都表示，header bidding为公司增长作出了巨大的贡献。

例如，OpenX的header bidding业务去年增长速度达300%，并带动公司整体收入增长达80%。OpenX合伙人Jason Fairchild说：“我们并不认为Header bidding有什么不好，相反看到了一个更加强大的行业。”

另一家要提到的公司是Index Exchange，CEO Andrew Casale表示，目前公司总收益的80%来自于Header bidding，这都源于过去几年公司不断深化Header bidding所做的努力。

Pat McCarthy是AppNexus 的产品高级副总裁，他认为header bidding是媒体技术商业模式中最重要的驱动力。AppNexus本身也是推动header bidding的重要推手之一。它希望能够联手诸多的SSP/Adx，以开放来挑战Google在PC广告上的统治地位。

相比这些富有冒险精神的挑战者，“Rubicon们”就显得守旧的多了。一位匿名从业者谈到为什么Rubicon们不愿改变时说：“Rubicon不愿做header bidding，因为他们根本不希望header bidding壮大。”Rubicon习惯了靠体量优势和议价能力大量购买媒介资源，并以此获利的商业模式，所以任何可能改变和影响他们利益的新选择都是不愿去接受的。

但正如一些分析家所说的，“header bidding会让这类公司与媒体之间的粘性进一步降低。”Rubicon的财报就是对这一观点最好的注释。

Header bidding的是与非

事实上，header bidding的出现并非是件坏事，它让媒介采买更加开放和市场化。所有的竞价者处在了更公平的位置，媒体赚的钱更多，而广告主也借此拿到了更多的曝光。这与过去“围墙花园”的状况大为不同，类似Rubicon这样的大买办再也无法靠体量压人，竞争意味着媒体价值能够真正体现。

面对这样的市场趋势，包括Rubicon和Criteo在内的公司都表示，未来将进一步发展Header Bidding业务，并提高在技术和优化能力上的投入。

但从另一个角度看，header bidding在发展到后期，也会成为行业整合的助推剂。因为媒体不会无限制的在网页上添加bidding者的tag，许多网站规定最多不超过5个，所以在热闹之后，行业或许将迎来第二次大规模的收购并购潮。

而受影响最大的恐怕是SSP，伴随着header bidding的崛起，SSP需要进化的不那么像一个“供应方平台”，很多海外的SSP已经开始转型做automating orders。例如OpenX和Rubicon Project。

在更激进的人眼里，SSP的时代就要结束了，未来所有的SSP都将成为exchange，这一趋势将不可逆。