从买方角度看Header Bidding
Morketing · 2016-08-12 18:50
【摘要】随着媒体方接受了Header Bidding，许多程序化购买的买家发现由赛场之外而产生的趋势。Header
随着媒体方接受了Header Bidding，许多程序化购买的买家发现由赛场之外而产生的趋势。Header Bidding的上升势头让出版方竞争激烈，也让买方付出的更多。
但是买方并不一定知道impression是否来自Header bidding，因为SSP并不会标注。
如果Header Bidding抬高了买方的价格，很可能它在提升到达率和质量之间取得了平衡。Header Bidding也增加了程序化供给，使其更容易发现消费者并出价。
买家对于header bidding的态度很矛盾，因为header bidding更加复杂而且增加了技术成本，并且因为它同时向多个交易市场提供同样的广告展示，买方有时候是在和自己竞价。
其结果是，一些买家改变了竞价及沟通媒体方的方式；另一些买家则计划加入Criteo，亚马逊或者DSP AudienceScience这样的购买平台，以建立自己的发行网络，以确保优先访问权。
CPM真的在增长吗？
“准备好付更多的钱。”Jay Friedman这样说，他是Goodway集团的合伙人和COO，该公司向代理商提供程序化方面的建议。
尽管有些买方认为Header bidding拉高了买入价，但也不是所有人都在乎。有的说，虽然价格高了，但是质量更好了，广告投放指标也提升了。
MediaMath看到通过headerbidding的竞标价格更高，至少从向他们分享信息的交易平台上看是如此。
“这是一种特权，而特权要付出代价的。”MediaMath的VP Tanuj Joshi这样说。
然而，另一些买家说，header bidding人为地抬高了拍卖价格，他们因此调整了投标策略。
作为数千家媒体方唯一的header bidding合作伙伴，Criteo认为一些价格的上涨是header bidding的崛起所致，但该公司调低了竞价规模，因为没有看到展示价值有多大的提升。
“拍卖的时候越没有第二家出价，你越不会去竞价。”Crtiteo负责产品管理的SVP Patrick Wyatt说道。
买家只为他们想买的东西出价，并不关心他们竞价的地方和广告位与其他的有什么不同。
“理智地看，我根本不在乎一次广告展示值5美元还是值7美元。”ChoiceStream的CEOEric Bosco说道，“我需要的就是广告本身的价值。”
如果可以用公平的方式竞价并保证广告展示的质量，买方也不在意多付点钱。
“我们把header bidding看作一种转变，让更多的拍卖更加公平。”Rocket Fuel公司的CTO Mark Torrance说道，“这对媒体方更好，对那些无法接触到这部分库存的需求方也有好处。”
不幸的是，同样的价格机制能让买方付更多的钱，也会让他们自相残杀。
想象一下买家在四个不同的交易平台上，对同一个impression出价5美元，最终以第二高价格，例如2美元、3美元、3.5美元和4美元结算。作为媒体方，他们会会选择4美元的出价来展示impression。但是如果买方没有提交4美元的竞价，交易可能就以更低的价格，如3.5美元完成。
买家可能对自己竞价的另一种方法，是当一个头部资源合作伙伴提交4美元的竞价到广告服务器上，Google Ad Exchange通过动态分配有机会在交易的最后抢的展示。同一个买家可以支付4.01美元或者更高的价格，从谷歌处竞标。
GroupM Connect对此并不关心。
“如果你五年前问我，我会说‘对自己竞价’是主要的风险所在。”GroupM Connect负责程序化购买的全球负责人Joe Kowan这样说。
但是，根据群邑交易实验室的研究，“为了减少‘对自己竞价’出现而未雨绸缪的行为，可能阻碍广告正常的投放效果。”Kowan说，“除非你是一家大型广告主，不然不需要去考虑这些问题。”
为了适应Header bidding，买方不断的调整资源配比，通过调整出价策略和与媒体方的关系来改善竞价。
“如果我是一家代理公司的交易部门，现在要开发一整套关于出价算法的新智能系统，费用是个大问题。”Friedman说，“这是我最近看到的对许多人来说最大的挑战，而且你需要真正明白你所竞价的是什么，为什么竞价以及什么时候竞价。”
Header bidding将改变买家与卖家的沟通吗？
一些买家想用header bidding技术与一组选定的媒体方建立联系。
然而，直接和媒体方联系并不新鲜（Criteo和亚马逊与数以千计的媒体方直接联系，减少了技术费用，让资金可以重新分配给媒体采买团队），有些直接联系DSP，不通过ssp进行交易。
以AudienceScience为例，它在五年前，开始为宝洁这样的客户直接整合header。广告主可以“从溢价的媒体方购买，使用他们的数据来购买，并且使用跨渠道的频次控制。”AudienceScience负责产品战略的VP Michael Greene说道。
MediaMath负责产品策划的副总EricPicard介绍说，在收购了内容分发提供商Akamai之后，MediaMath也在研究一项依赖于技术的解决方案，可以解决一些header bidding的架构和安全问题。
“我们希望需求方尽可能接近供应方，中间环节或者中间商越少越好，而且只是传递广告，而非广告技术。”MediaMath的Joshi补充说。
信任开放式交易平台、但是想避免对自己二次出价的买家，在筛选他们的供应商。
DSP平台一度想与尽可能多的供应商合作方建立联系，他们将开始从一些小型的交易平台上购买。
因为同一个impression可以通过交易渠道5到10次，导致价格上涨，DataXu在重新审视它该如何接入媒体方，公司的联合创始人和CTO Bill Simmons这样说。
“DataXu这样的DSP，需要和preferred交易平台来打造首选的合作伙伴关系，只允许通过他们来传递媒体库存，这样做会被其它交易平台列入黑名单。”Simmons说。但通过这样的方法，也让他们得以避免向自己出价而产生浪费行为。
相类似地，因为header bidding，Criteo打算减少对SSP的依赖。“我们会更多的运行直接交易。”Wyatt说。
据Kowan说，已经专注于私有市场，与媒体方紧密合作的GroupM Connect，还没有改变其策略。当它看到开放的交易平台里，header tag的强劲表现，它通常将其视作一种转化的机会，来启动直接的整合。
对于更多DSP选择了GroupM Connect的路，聚焦于供应方而不是在公开的交易市场找库存，Kowan并不奇怪。
“DSP正在成为我们与媒体方直接建立联系的枢纽。他们意识到开放的交易平台并不像他们自吹的那样。”Kowan说道。
代理公司也可以在campaign-by-campaign基础上，手动调整Header bidding的供应。独立代理公司PMG密切关注媒体方对header bidding的整合，因为这样可以提升到达率。
在构建媒体计划的时候，PMG会咨询它的DSP，并将费用集中于运作header bidding的媒体方。“我们再尝试一种途径，来购买保证优质 的存货。”媒体运营总监Cristina Freeman解释说，header bidding简化了流程。
此外，公司不用再被搭建私有市场而烦恼。这对媒体方来说是可接受的，如果一家PMG客户通过头目资源购买了大量的存货，媒体方也会联系并建立直接关系。
买家专注于多样化的供应，并不是每个人都喜欢。ChoiceStream组建了一个小型的媒介购买团队，以保证它可以访问足够多的高质量媒体方的程序化存货，但它并不喜欢这样。
“这令人沮丧，因为它又重新回归人工了。”Bosco说道。与媒体方直接建立联系，创造了“本质上很老式的广告网络。”他更关注供应层面的技术。“从根本上讲，你可以依据存货或数据区分你自己。我们选择了数据方面。”
DSP渗透进入SSP的地盘，这让Friedman很担心。虽然其中一些因为可以和特有的供应方联系而受到诱惑。媒体方从技术上来说需要限制合作伙伴的总数。
“我更喜欢买方和卖方之间的强硬立场，”Friedman说，“我可不想我的DSP有一个头部标签，直接和媒体方联系。那对很多人来说越界了。”
不管结果如何，header bidding让买家和卖家进入了一个过渡阶段，双方之间的通路提升了（虽然是通过另一种不那么完美的方式），都在琢磨要做什么。
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