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Morketing · 2016-08-16 17:51

【摘要】2015年，王祖蓝代言饿了么，引起行业一片热议。2016年，饿了么启用科比，与王祖蓝同时代言。时值奥运前夕，更是让坊间议论纷纷。两位代言人风格如此之悬殊，为何同时代言饿了么？是否会影响到饿了么的品牌？

2015年，王祖蓝代言饿了么，引起行业一片热议。2016年，饿了么启用科比，与王祖蓝同时代言。时值奥运前夕，更是让坊间议论纷纷。两位代言人风格如此之悬殊，为何同时代言饿了么？是否会影响到饿了么的品牌？Morketing最近对饿了么进行深访，了解到饿了么的营销策略。

代言人，究竟能在多大程度上，提升品牌的知名度及美誉度，尚无定论。不过在饿了么看来，从2008年创业始，一直到2014年依靠自身发展来创品牌，而到了2015年更加广为人知，应该与代言人“锦上添花”有关。2014年底，徐大钧加入饿了么，任营销副总裁一职，接到的第一项任务，便是要快速打出声量和知名度。当时，饿了么面临着几个问题：

一、餐饮O2O市场，主要为美团外卖、百度外卖、饿了么等几家公司把持着。尤其是美团外卖，根据2015年初的多方报告，不论是从月度覆盖率，还是APP用户活跃度，以及增长速度，均排名第一。

二、饿了么尤其是在中高端白领中间知名度低，被客户视为偏草根的公司，与500强快消企业的合作并不顺利。

三、饿了么希望从校园细分市场扩大到白领市场。

最初的计划，饿了么准备了一套电视广告，包含三个小故事，考虑到对演员的要求会比较高，与其使用一般的演员，还不如找一个才艺兼备、可男可女、可老可少，还能演活广告中的老妈形象，形成差异化，最终选定了王祖蓝。“饿了别叫妈”系列广告便是最终的成果。

知名度打出去了，新的问题又出现了：第一，并不是所有人都喜欢王祖蓝的形象，觉得他搞笑的有点过了分；第二，饿了么要占领中高端市场，面向白领用户，需要品牌形象更加符合市场扩大后的定位——根据艾瑞报告，外卖白领市场规模已超过学生市场和社区生活市场，未来增长强劲。白领用户更愿意为高品质和服务买单，用户忠诚度更高——于是饿了么提出“王祖蓝+”策略。这也可以说是代言人策略的提升。

篮球篇

为什么最终选择科比？

饿了么选择科比作为代言人，既是提升代言人的考虑，也是基于几方面的因素：

第一，2016年，法国欧洲杯和里约奥运会，注定了这将是一个体育大年，与体育有关的话题，更能收获眼球。

第二，饿了么在2015年提出过“一起拼”的口号，希望在2016年可以延续下去，将拼搏精神和体育作关联。

第三，饿了么的注册名称是拉扎斯网络科技（上海）有限公司，名字来自梵语Rajax，意思是激情和信仰。创始人张旭豪从小爱打篮球，他似乎在用这种含蓄的方式表达对运动的热爱。饿了么天生就有体育方面的基因。

第四，科比在2016年退役。而科比能够体现“一起拼”的精神，外形上也可以与王祖蓝互补。

因此，饿了么最终实施王祖蓝和科比“双代言人”策略，集高大上与接地气于一体，既吸引了体育迷，又娱乐了国内观众。

乒乓篇

据徐大钧介绍，这是一次性价比极高的合作，饿了么所支付的金额，甚至少于补贴大战的成本。

之所以能说服科比，因为科比本人非常欣赏饿了么“一起拼”的态度；科比退役后会开办科比学院，专注于培养青少年，传播运动精神；科比也很喜欢与年轻人交流，同时热衷公益事业……饿了么在这些方面与科比的价值观十分契合。加之中间人十分给力，最终增加了信任度，从而促成了合作。

实际上，此次合作的“中间人”，极有可能是阿里巴巴。在2015年，阿里巴巴和科比就有过合作，科比团队投资拍摄的纪录片《科比的缪斯》便是通过天猫魔盒首发。而在同年年底，阿里巴巴投资饿了么12.5亿美元，饿了么已属“阿里系”。种种契机，促成了科比退役后第一支互联网广告。

饿了么的“逗逼拼搏风”

科比代言饿了么的消息传出，坊间有言论称这又是一次“罗纳尔多代言金嗓子喉宝”。对此，徐大钧坦言：科比代言饿了么并不相同，在于：有故事性，有内容可以挖掘，而且后续有深度合作的想象空间。而且此次代言，配合奥运的时间节点，也凸显了饿了么“更高品质，更快配送，更强优惠”的服务特质。

徐大钧提出“ABC”理论来衡量代言人和品牌是否契合：“A”即attention，要抓眼球经济，科比代言饿了么、罗纳尔多代言金嗓子喉宝都是新闻事件；“Ｂ”即branding，品牌独有的调性，罗纳尔多和金嗓子喉宝之间的调性不一致，而饿了么定位的体育娱乐化，与科比和王祖蓝的搭配十分合适；“C”即communication，沟通的信息和诉求点，此次饿了么围绕奥运精神的布局一年前就已经开始了。

“现在很多营销是为了高大上而去高大上，很多人因此花天价去冠名或者赞助；但是饿了么要保持自己的调性，根据‘逗逼拼搏风’来确定代言人、配备资源以及投放渠道。”所谓“逗逼拼搏风”，是在2015年，饿了么组建市场部时确立的调性。徐大钧解释说，现在这个时代，不论在哪座城市，大家压力都很大，学生要拼学业，白领要拼事业，吃外卖同样也并不是一件开心的事；但是如果他们想到饿了么送的外卖，想到王祖蓝和科比的组合，一个负责“逗逼”，一个负责“拼搏”，会产生一种新的感受，觉得挺有意思。

科比代言的后续营销活动

饿了么投放的许多广告都是短版本的，而在里约奥运会开、闭幕式上，观众则可以看到完整版的情节。除了传统硬广外，饿了么还做了一些口碑和互联网营销：

科比投篮游戏：玩家可以挑战科比的81分，看能够在3个一分钟内投进多少球。奥运会期间游戏则有升级版，让全国的球迷都来竞技。

粉丝互动：饿了么与科比的粉丝群体有大量互动，进行口碑营销，让粉丝帮助传播饿了么的品牌。

线下活动：饿了么把游戏移植到线下，用户参与模拟投篮活动，同时领取红包。此外，用户可以搜集科比球星卡，并且有机会吃到科比套餐，以及在饿了么看到骑手的图标会变成Q版的科比来送餐。

徐大钧表示，希望把精力聚焦在可以规模化、在公众中间扩散影响力的营销活动，而不是带着作秀的心态去执行。

品牌升级

在推出新代言人科比的同时，饿了么展示了新的logo。徐大钧将之称为品牌的升级，目标是向国际化发展。“最近我们的愿景更清晰了，饿了么希望通过创新科技，在全球范围内影响本地的生活。未来，在饿了么不仅能够点到吃的、喝的东西，可以买到花，买到药。科比的周边产品，科比出品的运动饮料，都可以在饿了么买到，甚至将来的科比学院还可以在饿了么报名。”

“准时达”业务的上线，也可以看作品牌升级的另一表现。为了保障配送效果，饿了么：一、使用负载模型，不断通过大数据测试，看负载量，提前做出预判和预防工作，避免超时出现；二、动态加价机制，激励骑手确保准时到达；三、大数据，与高德地图进行合作，升级动态路径规划和算法，可以告诉骑手最合理的送餐路线。目前，饿了么的配送团队，既有自营也有外部众包——运力共享是未来的大势所趋。饿了么对物流代理商有明确的考核机制和人员培训系统，包括追踪系统和GPS定位系统，并采取了非常严格的限制措施，避免“刷单”的现象出现。

下半年的营销规划

徐大钧透露了饿了么在2016年下半年的两项营销规划：

一、将体育娱乐化进行到底，整合线上和线下的资源去做。下半年的营销方向，是完善和优化用户体验及服务体验。

二、完善生态。饿了么已经不限于做交易，有三大平台：交易平台、即时配送物流平台、供应商平台“有菜”，涉及到整个餐饮行业的前中后端。下半年需要进行强化，打造一个真正意义上的生态，相互形成协同效应。