Morketing_全球营销商业媒体平台

Morketing · 2016-08-25 16:40

【摘要】随着Facebook转向与Google在程序化广告收入上竞争，数字广告战争的格局正在形成。在程序化广告收入

随着Facebook转向与Google在程序化广告收入上竞争，数字广告战争的格局正在形成。

在程序化广告收入上，搜索巨头Google一直以来都占据着主导地位，但其对买卖双方的过度控制已引起众多商家的不满。

Facebook希望在广告技术生态系统中提供一个可以替代Google主导地位的选择，向header bidding类型的广告交易进军就是证明。

Facebook将通过header bidding拓展其受众网络的触达范围，该消息在周三下午首次发布。Facebook的发言人拒绝对此发表评论，而知晓Facebook计划的两位相关人士证实该消息的发布。

Facebook早在今年初就关闭了其 LiveRail视频广告交易平台，使得许多数字视频发行商失去一个程序化广告合作伙伴。Facebook同样缩减了其在广告服务器和Atlas监测平台的投入。

其首席运营官Sheryl Sandberg在7月的一个财报电话会议上表示，Facebook将继续投资广告技术，其受众网络就是该计划的核心部分。

Facebook的战略很简单：通过结合一个header bidding的wrapper，把广告主的需求从其受众网络引向世界最大的发行商。作为一个相当新的技术，Header Bidding让谷歌的竞争者切入行业的前线，并争夺广告位。

“该计划就是Facebook把需求拓展到“墙”之外，延伸至发行商的网站，”一位相关人士表示。 Facebook结合其header bidder与wrapper，使其受众网络为发行商服务，让他们进入其网络接收广告订单。这些广告通过Facebook的复杂数据和定向技术买进。

相关人士透露，广告主或将在9月底或10月初看到该产品。Facebook打算专注于开放移动网络中的广告投放。“这将完全与移动相关，”他说道，“即使在一个移动网络环境中，也有header tags和header bidding在运作。连app上，都有一个最近开发的header概念，但它还不成熟。”

虽然Facebook现在涉足这一技术，但Index Exchange 和AppNexus在header bidding wrapper技术上已是带头人，他们正在与世界上最大的发行商合作。AOL也有一个wrapper，但还不能与和这两个交易平台匹敌。“据我所知，Facebook的高层已经准备就绪，但正在准备和可以直接操作是两码事，”相关人士称。Facebook要达到Google数字广告的规模还有很多的路要走。

自从去年header bidding带动发行商开始腾飞，它已成为一个让Google棘手的东西。该技术与header bidding wrapper的逐步发展，消除了以前迭代的负面影响，比如，用户加载速度较慢、发行商耗时多。

为了迎接这一挑战，谷歌已经想出自己的header bidding解决方案，其开发的EBDA程序，允许其他第三方交易平台在DoubleClick动态分配产品内进行竞价。但该产品仍在早期的测试中。

尽管如此，Facebook似乎嗅到了谷歌潜在的弱点。拿DoubleClick来说，其有一个很受欢迎的“动态分配”功能，可以允许Google的广告交易平台Adx和发行商的内部销售团队，针对广告时段直接竞价。但对于广告技术公司来说，“动态分配”只允许Google的Adx参与竞价，其他广告交易平台不得不等Adx结束交易后，再做竞价，赢得竞价的机会也大大减少。因而Facebook当然不会把其受众网络带入DoubleClick 或 Adx中。

“谷歌现在处于很强的防御阶段，因为其主导位置正在面临威胁，”知晓Facebook计划的人士表示，如果Facebook把谷歌这一弱点放大，我们很快就会看到谷歌垄断地位将被撼动。