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Morketing · 2016-08-29 15:50

【摘要】2016年上半年，开拓海外市场的中国公司越来越多，无论是出于监管、资源、成本亦或其他原因，中国的开发者和发行商都将增长的新筹码押宝在出海上。

根据Newzoo发布的一份全球游戏市场的报告显示，到2016年全球游戏市场规模将达到996亿美元，与2015年相比上升了8.5%。其中，手游市场总营收将增长21.3%，至369亿美元，首次超过PC端游戏。

2016年上半年，开拓海外市场的中国公司越来越多，无论是出于监管、资源、成本亦或其他原因，中国的开发者和发行商都将增长的新筹码押宝在出海上。

机会和挑战共存，对于出海企业而言同样面临着三个的问题。一、怎么打造一个适合海外用户的游戏，并对产品进行本地化改造；二、在海外市场，如何适应新的推广趋势，快速获取和留存用户；三、开发者如何培养全局视野，从更全面的角度，筹划自己的出海战略。

Morketing带着问题，寻访了独立游戏开发者、海外著名发行商以及游戏推广平台，从不同角度解读出海。

挑战1:出海游戏，如何打造品质？

Veewo是一家致力于开发高品质休闲游戏的公司，成立于2011年，其独立游戏作品《超级幻影猫》于今年4月上架Google Play应用商店，短短3个月收获百万用户，并获得4.6分的评价。

在其联合创始人王晨眼中，出海游戏不一定都是要小而美的，但一定是产品质量过硬的。

他首先谈到，从开发的角度，游戏要重视用户体验，甚至所有的开发都是围绕着用户体验展开的。“我们要求团队所有人要具备设计思维和产品意识。首先是玩家，然后再是开发者，要以玩家的视角在乎游戏细节。当一个游戏基本的可玩性得到满足以后，可以追求更高情感化的设计。让玩家玩游戏的时候，感觉是和有生命的对象进行交流，创造一个有温度的使用场景”。

第二点是重视用户测试，在超级幻影猫的案例中，Veewo使用GooglePlay的APK Beta版测试工具，将APK Beta上的网址发给玩家进行测试。当有新的内容修改、关卡调整和内容推送时，会优先推送给玩家，如果一旦发现问题可及时修改。

而第三点则是与玩家保持交流。王晨谈到由于客户70%在欧美地区，玩家对游戏的态度和与开发者沟通都看的非常重，很多细节都会被放大。Veewo通过Google Play上的工具实现与玩家交流，寻找自身缺点与不足。玩家的每一条回复，Veewo都会去单独联系沟通，调查问题原因，给予玩家补偿，从而在体验上提高游戏的口碑。

除了游戏本身的品质和良好的用户体验外，不同地区存在巨大的文化和背景差异，也让本土化改造成为任何一款游戏在海外发行的必要条件。

就这个问题，我们采访了智明星通联合创始人谢贤林。他提到：“在产品的本地化和营销本地化的策略选择问题上，智明星通的游戏会给全世界的玩家一定的选择。

比如同样是在日本，产品方面除了语言翻译外，内容上玩家可以选择日本风背景或其他本土的建筑。

营销渠道和素材上的选择也不一样，依据当地情况而定。日本用户喜欢对品牌有所认知之后才付费购买，且认为有电视广告的品牌才是有实力的。所以我们在日本进行营销时，就投入了预算在电视广告上。”智明星通还将YouTube作为品牌营销的重地，本地化的电视广告视频也会在YouTube上造势。

智明星通的COK（列国的纷争）跻身美国游戏排行榜前50，也是今年中国公司在海外收入最高的一款游戏，在全球化战略上，COK开发团队对不同地区玩家的不同喜好予以充分利用，游戏只提供基本界限，其他的规则/制度/玩法都交给玩家自己确定与发掘，从而形成各个王国不同的生态。而对于不同地区玩家在交流上的差异，COK运营团队则通过有针对性的用户管理进行应对。在不同国家和地区不断推出定制运营活动的同时，充分利用全球各国家的特色节日，让玩家在游戏内因为文化与语言产生归属感。

挑战2:新推广趋势下，手游怎样获取用户？

现阶段中国手游公司出海增速非常快，海外推广主要面向的国家和地区包括美国、台湾地区、韩国、日本、香港等。除此之外，印度等新兴市场的爆发也备受行业关注。

作为Google中国大客户部行业总经理的邓辉谈到，目前中国手游出海基本分为两大阵营。一类是中国元素相对较多的游戏，主要投放在台湾等地区。另一类是欧美国家，欧美市场主要推广类别有策略游戏、虚拟博彩游戏和休闲游戏。在投放国家的选择上，还需考虑LTV（life time value）以及人口基数。

手游海外推广的趋势愈发复杂，邓辉总结2016年海外市场呈现出三大新的趋势，开发者需要掌握如何在新的趋势下，制定配套的推广策略，更好的推广自己的产品。

趋势一，从衡量 CPI 到衡量 ROI。游戏公司进行推广时不能只追求安装，安装量并非游戏公司的根本目的，其根本目的是获取付费用户。因此手游公司应当从衡量CPI转化为提升ROI，进行更精准的广告投放，获取有效的手游玩家。

趋势二，应用商店仍是核心之一。在海外，Google Play是唯一也是最重要的一个应用商店，目前的用户已经超过10亿，是让用户获得游戏的最大的一个入口。去年Google Play推出应用商店内的搜索广告，据分析转化率是相当高，投放效果也非常好。手游出海公司应该充分利用这一热点，通过在Google Play上投放搜索广告，从而获得较高的用户转化率。

趋势三，视频网站成为高质量用户重要获取来源。YouTube作为全球最大的视频平台，聚集了大量游戏玩家，又可以和Google play进行相互补充与沟通。有人评价过，Google Play 可以让你知道哪一个产品更适合游戏玩家，YouTube则让你知道哪一个产品最适合针对付费用户。高质量游戏玩家前往YouTube观看视频的频次很高，在YouTube上的游戏下载几率也比其他在渠道中下载的几率高两倍以上，且YouTube最有可能将普通户变成付费用户。在YouTube上进行投放显然是是游戏公司获取海外玩家的重要途径。

挑战3：全局策略布局如何展开

手游公司要出海，就需要有全局观念。从开发者角度要设计一款可玩性与的游戏。从运营的角度看，需要考虑用户增长和变现，并进行多方推广行为。从变现的角度来看，则需要同时考虑到用户体验和商业价值。

对于国内的手游开发者来说，市场上的服务产品琳琅满目，往往导致他们重视某一个方面而缺乏了更加全面的观察和规划。Google Play大中华区商务拓展负责人张雷表示：游戏开发者需要有一个更高的眼界和事业，去审视手游出海这件事。而Google提供的一站式服务，可以帮助他们从开发、推广到变现等更好的适应出海。

在开发层面，Google今年推出了Android N，同时还有Android Studio的更新以及新版Firebase的发布。在分发和推广方面，通过Google Play平台可以为全球的开发者分发应用，还可完成玩家交流及支付。平台优势还体现在Android Wear以及I/O新发布的VR计划：Daydream。

张雷谈及Google如何为手游公司提供一站式出海服务时，概括为四个层面：应用开发，数据整合、分发推广与互动、支付。

1、Android N是手游开发者的得力助手。它的核心价值在于让应用的安装时间更短，运用更快，在系统中占的空间也更小。手游开发者使用Android N可提高游戏品质，比如多窗口支持，通过大屏的手机，可以实现玩家在打怪的同时，同时聊天，可以在同一屏幕下进行这样的体验。比如Android TV支持画中画，可以让用户在娱乐和游戏的过程中自由切换。OpenGLES 3.2可以帮助游戏开发者的让他们的画面体验更好。APK分析的功能，能够让开发者去更好的分析他们游戏的资源并管理资源。

2、Firebase为开发者提供更好的开发体验。目前全球有45万的开发者在使用它，Firebase的实现原理可以理解为是一个客户端分布式实时数据库。在每个客户端上都有一个云端数据库的副本。当客户端被更改的时候，每个设备上的数据库副本都会相应的进行同步。

Firebase是跨平台的，支持Android、iOS平台以及Web端，开发者只需要用一套SDK，还可以用一个后台控制SDK。而且，Firebase整套的产品是整合的，开发者可以用核心的产品，按照他们业务的需求做不同的整合。

3、Google Play为开发者提供分发、支付和互动功能。可帮助手游公司触达更多用户。其提供的多种支付方式也帮助开发者提高收入。除分发、支付、互动交流以外，Google Play还帮助开发者对本地文化进行了解，包括新兴市场国家在带宽和一些限制。开发者还可以通过Store Listing Experiments把他们的图标、详细页面、名称、广告语、简述、视频等进行测试。

4、AdMob帮助开发者实现变现。游戏主要的变现方式包括应用内广告、内购和付费下载。对于应用内广告，Google在移动端的解决方案是Google AdMob，它能够实现更高的收入、更好的用户体验、帮助开发者迅速的规模化。而且AdMob广告需求渠道非常灵活，有AdWords广告主，还有媒体的直销，还有广告交易平台，使得整个需求的渠道更加多样化和灵活。