2016年发布商概览：移动和视频时代的变现
Morketing · 2016-09-02 16:57
【摘要】超过80%的出版商预计明年增加移动领域的投资；超过50%的出版商今年扩充其移动广告库存量……
行业态势
随着消费者越来越多地转向移动和视频，出版商在创意、分发和变现内容上仍面临巨大挑战。
为了解这些潜在的挑战，AOL走访300多家优质出版商，找出他们所看到的挑战与机遇，以及数据和自动化如何帮助其掌控局势。
79%的出版商在去年增加其移动广告库存量；
3/4的出版商认为off-platform syndication（去平台化的企业联合组织）重要或极其重要。
满足移动和视频需求
消费者将看到什么，在什么设备上看，以及什么时间看，已由他们自己掌控。他们希望平台更灵活、内容更个性化、体验更别出心裁。出版商正专注于在移动和视频上满足这些需求，他们期待未来一年能看到移动和视频领域的更快增长。
Mobile
更快的广告加载速度、吸引人的广告单元以及更多基于移动网络的内容被称为移动最大的机遇，与此同时，广告拦截、体验质量和创新是其要面临的更大挑战。
超过80%的出版商预计明年增加移动领域的投资；
超过50%的出版商今年扩充其移动广告库存量；
移动见证了最大的增长，甚至视频和展示广告的增长也主要在移动端。
消费者概况：一个移动主导的世界
93%的英国成年人拥有一台手机，其中75%拥有一台智能手机；
一个普通成年人每天手机花费时间为2小时——几乎是笔记本电脑和台式电脑花费时间的2倍；
16至24岁的用户中，有60%的人表示智能手机是连接互联网最重要的设备，3倍于第二重要的笔记本电脑；
移动数据流量中视频占主要部分。2015年，58%的移动数据流量为视频，包括通过流媒体app观看的视频；
2016年每月用手机观看视频的人达2200万，相比2015年增加11.6%。到2019年，将近48%的手机用户将在其设备上观看视频。
Video
明年数字视频预计将成为出版商的第一大收益驱动力，主要原因是：用户体验提升；创意优质、定向更佳、加载时间更快。
据该项调查，按比重划分，数字视频的主要增长驱动点主要有以下几个：
更优质的创意：54%
更好的加载时间/用户体验：53%
更佳的定向和个性化视频广告：51%
整合视频/交互式广告单元：42%
来自其他广告类型的转移：37%
Outstream（植入式瀑布流广告）:35%
消费者概况：痴迷视频
72%的人称观看短视频，其中近1/3的人表示他们每天或至少每周都会观看；
在智能手机上观看短视频的频率是看完整节目的2倍；
现在英国视频广告支出为7.11亿英磅，同比增长51%。前贴片和后置广告占最大份额，为76%，其次是outstream/in-read 占21%，viral/其它 占3%；
2015年的移动展示广告中，移动视频广告增长最快，比三年前增长98%。
分发变革
第三方发布平台像Facebook Instant Articles，Apple News和Google AMP，依旧在加剧出版商之间的分发争夺。最初出版商认为第三方发布平台会与其抢夺市场，但事实证明为双方带来了合作共赢。
超过93%的出版商认为分发媒体产生积极影响，其中有35%认为它产生非常积极的影响；
几乎所有的调查对象宣称syndication（企业联合组织）对他们的战略是必要的。不会令人惊讶的是，大多数出版商超过25%的流量通过syndication referrals(联合推介)接收。
变现、分析、优化、重复
事情越变就越不可能保持原来的样子。随着消费者行为的发展，我们看到出版商购买广告位的方式发生变化，随之广告位的价值也会变化。2016年，出版商更致力于提高业务的效率。那么核心就在于：数据。
比起之前，现在更重要的是，投资这样的工具：
1. 能确定消费者从哪来，以及最有价值的流量源是什么。
2. 把智能置于执行技术之上，以改善实时决策、确保品牌安全。
3. 不断优化购买模式和定价，以吸引更有价值的受众。
超过41%的出版商依靠5至10个供应商；近25%的出版商使用11个以上供应商；
55%的出版商依靠一个单独的PMP；36%的出版商使用多种合作伙伴；
尽管PMP交易增长，但依然面临挑战，其中技术缺陷和管理执行成本是最重要的挑战，缺乏需求反而不能算作挑战。
Header bidding 时代来临
近一半的出版商使用header bidding技术，其中大多是利用合作商的方案，有60%的出版商要使用5个或者更多的合作商。
尽管今天的媒体格局让出版商获利越来越困难，但仍有解决方法。当你根据当前趋势，不断改进内容创新、分发和变现战略，这些就是要重点考虑的问题：
1. 你和你的合作伙伴是否把重点放在移动视频变现？
2. 你如何在展示、移动、视频和电视广告上提高效率？
3. 你如何接入标准的智能、确保品牌安全以及如何衡量数据？
4. 你准备用什么机制来控制并使广告库存量最大？
5. 你如何使技术成本最小化？
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