Morketing_全球营销商业媒体平台

Morketing · 2016-09-07 11:42

【摘要】9月2日，MMA无线营销论坛上，Morketing副主编冯淇联合行业内的几方人士：宝洁媒介副总裁徐樱丹、R

9月2日，MMA无线营销论坛上，Morketing副主编冯淇联合行业内的几方人士：宝洁媒介副总裁徐樱丹、RTB China主编范秋华、Adexchanger主编张迪，及MadHouse首席产品官黄凯文，共同探讨品牌安全和虚假流量的问题。集合行业内的力量，除了用技术手段去解决问题外，还要从根本上提高媒体质量，进行反作弊，同时增加市场透明度。

“品牌安全”问题会带来什么样的后果？

冯淇：品牌安全和虚假流量属于数字广告投放较为严重的问题，因为大家还没有意识到这是一个问题。从各自角度出发，谈一谈对品牌安全的看法。

徐樱丹：我们从四个层级来看待有效的流量：最基础的是非虚假流量；第二步是可视的流量；之后是内容环境符合要求的流量，不会影响、损害我的品牌形象；最后是挑选出的黄金资源，品牌想要出现的一些环境，触达到我想要的目标受众。这四个层级这是层层推进的。在每个层级，宝洁正在不断建立、完善检测和评估体系。

范秋华：我们忽略了一个怎么减少浪费和错误的事。通过观察和产品研发发现，品牌安全和流量质量的问题，其实是一个非常复杂的技术博弈，牵扯到巨大的利益。虚假流量不是一个准确的词，有很多中性的流量天天在浪费广告主的钱，另外这个事情已经有解决方案了。

张迪：这些问题是广告主深恶痛绝的，因为媒体是青年人看的，会造成很深远的影响。但是除了技术问题以外，也是商业谈判的问题。媒体和广告主之间的很多关系也是串起来的，如果打破一个KPI的设定，比如计算KPI或者指标插进去，过程中会碰到一些阻力，其实有一定的商业利益在里面。

黄凯文：品牌有一定的高度和影响力，在传播更高的价值观。而品牌的不安全，偏偏是最大程度违背了创造更高的品牌影响力和价值观。所以我们不妨更加积极正面的想这个问题，怎么为我们的品牌传达更高的价值观，创造价值和更具高度的影响力。

冯淇：我们刚才都提到了品牌安全是在帮助广告主省钱，有没有这样一种可能，广告主为了吸引眼球故意选择一些不合适的版面投放广告，这样的做法对行业的影响是什么？

徐樱丹：做品牌的人还是有一定情怀的，如果是为了短期的效益或者利益去配合或者是引导作假，一定程度上只是在做生意不是建立品牌。这无论是对品牌个人还是整个行业，都有非常不好的影响。

范秋华：品牌是一种艺术，艺术不可能分解成具体的点击率，这一定是有错误的商业压力。数字广告是产业链条，从甲方到媒体，如果有不恰当压力的传导，KPI在传递过程中，从品牌高层的要求，垂直传递下来，错误的商业压力来自广告主的时候，才会导致这个问题。

张迪：这个问题非常好，品牌是有指标的，KPI不会轻易去改变。所以问题一定要达到一定的高层，让高层意识到这个问题。广告主其实非常在意这个事情，从而改变KPI。

黄凯文：中国有一句口语，小钱靠拼，大钱看品。商业人赚大钱，合作方要跟你做生意，不是跟你拼不同的手段，也要看商业人的品格。企业也一样，从利益的导向，表面看看起来小利益可以靠擦边球、短平快的方式，广告主看的更长远，也非常支持能够保护品牌甚至树立品牌更加正面的价值观。

“品牌安全”问题的根源在哪里？

冯淇：为什么品牌安全是一个问题，除了广告主有KPI的压力，是否还有其他的问题在导致问题发生？

张迪：很大的问题是媒体配合度，很多媒体不允许你看这些问题。整个互联网媒体的趋势，现在由BAT引领。互联网上有很多作弊情况，BAT相对好一点，因为有很多媒体返点，返的最厉害的是没有什么质量的媒体。BAT不愿意开放造成整个作弊体系。Facebook、Google已经开放了，中国还在为小钱思考今年的目标有没有达到。

范秋华：品牌和流量涉及三方面：内容，广告可见度，及彻底的非人类虚假作弊。品牌安全和流量质量这件事上，较大的阻力来自于媒体这一方，没有定价体系、没有动力推动媒体。媒体应该把库存分为各种档次，很可能总收益更高；反过来，广告主的成本会更高，因为要买更好的库存。如果引进新技术，所有人经济效益更大化，媒体就会开放。

张迪：相比较不开放的环境，有广告主说更愿意投户外媒体、数字化媒体，因为无法衡量。行业应该有共识，互联网在和其他媒体环境做竞争，更加开放后，会得到更多的预算，行业要有这种共识。

黄凯文：我不是太纠结过去这些问题到底是哪一方导致的，这是整个生态链的责任，倒不如努力的想哪些解决方法逐步来改善这个问题。媒体方希望展示出透明公正的参与度，一起来加入这个生态的同时，有商业模式的创新，能够体现媒体质量的差异，我们是希望期待有更好的商业利益回报。

徐樱丹：最重要的事情，是有制度保障，解决和杜绝这个问题。只有足够的分权，杜绝有利益又有能力造假，裁判员充当足球员的情况，才能在制度上减轻这种事情。其次是技术，道高一尺魔高一丈，提高造假的门槛，砍断利益的链条实现逐步进化的环境，这个依靠我们的技术伙伴的不断进步。

如何解决品牌安全的问题

冯淇：我们分析这个问题背后的原因，是为了找出问题的根源解决问题，提高行业自律，提高造假门槛，以及媒体开放打造品牌安全的环境。但是对广告主来说，成本会提高。广告主是否愿意为品牌安全付费？

徐樱丹：如果我们能够达到效率提高，成本是可以被解决的问题。我们在为品牌安全在设计付费标准的时候一定要非常科学，比如有的付费标准按照媒体预算百分之多少，会促进打假的人造假，因为它的利益跟投入量挂钩。

黄凯文：整个媒体和广告主之间的价值交换和经济体系，谁出这个成本，羊毛出在羊身上。不是哪一方要额外付出价值，而是价值交换是不是更加透明更加公平。比如同样的成本，花在更加规范的符合品牌安全和流量质量的媒体。另外一种做法是根据质量的高中低来分配。

张迪：市场经济里怎么抓坏人，一定是通过抓坏人的人逐利抓坏人，是我发现问题我来逐利。

范秋华：品牌不安全或者流量作弊或者虚假浪费的金额非常大，在美国市场是几十亿美金的量级。这件事是咱们应该团结起来避免的，提升内部经济总量消灭不良经济总量，整体收益和效率会提高。

冯淇：有没有必要成立一个第三方机构，专门解决品牌安全的问题？

徐樱丹：我们现在已经在跟不同的第三方合作。品牌安全是属于Content的部分，每个品牌要评估我们的风险多大，我们要采取什么措施实现它。

黄凯文：美国经常在行业里组成一个促进规范化组织，而不是的企业自己在等待，有没有人挑头成立这种生态合作的规范。生态的发展一定要有规范，才可以在一个小的市场里一起做大。我们自己有担当，要主动参与这个生态。

徐樱丹：技术并不是一个壁垒，但是怎么更开放的进行改变，这是我们更多探讨的问题。

范秋华：媒体方会暂时会在技术战争中领先。在新型大型媒体的主营收入又有媒体资源不依赖与媒体收入的时候，他们会成为第一家监测SDK，这个定价体系翻天覆地的重新来一遍，会受不了的。这个博弈平衡一旦被打破，会非常快的形成新的游戏规则。

徐樱丹：API放在APP里，可以比作是透明的盒子，通过媒体输出信息给到广告主监测，非常容易被篡改；SDK是一个黑盒子，不容易被篡改，所以我们一直推进这个监测的技术。其实，大的媒体应该更容易接受监测。这对价格可能会产生影响，因为投在整个媒体的预算就这么多。过去两三年，数字媒体在飞速的提升，已经到了瓶颈。怎样确保在竞争的环境中取得优势，赢回大家的信心，提升监测的标准是非常有帮助的。

黄凯文：生态链需要有一个新的商业经济模式，引导使用技术。整个产业链里，更有价值的媒体，更有长远利益追求的广告主，除了预算支持，商业模式上也需要更努力。这不只是技术问题，还是一个生态讨论，需要在线下MMA的小组多切磋。

冯淇：说到流量质量的问题，请大家简单说说对于作弊与反作弊怎么来看？

张迪：国外是30%，我们和大型广告主做的时候，90%以上作弊。

范秋华：虚假有两部分构成，一部分是作弊方触发，还有一个是自然形成的，这些需要标准和定义，在行业形成标准和定义以后区隔就出来了。在这方面是缺失的，有商业公司努力是非常好的事情。

黄凯文：假如我们把更加优质的、特别是前50名的超级应用媒体，来接受第三方监视，这些媒体把最容易被看到的广告位开放出来，重新成立一个标准。有利益流量监控的这一部分，我们把他叫成程序化的，把优质流量创立新的商业模式引导更多预算往这边流。接受第三方监测的这一部分优质流量，推进成为PDB（程序化直购），引导更多预算往这边流。过去一年半，PDB的预算逐步增加也逐步成功。可以多想一些商业模式跟生态链，怎么重新调整利益分配，更符合广告主和代理商的利益，取得一些平衡。

冯淇：我总结一下各位的发言，品牌安全这个问题原因有几点，一个是广告主KPI的压力还有以及是媒体不够开放，怎么解决这个问题，一方面是自律，一方面是让广告主看到安全带来的利益，依靠行业规范，甚至采用市场化的手段解决这些问题，谢谢各位。