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Morketing · 2016-09-22 16:50

【摘要】9月22日，由悠易互通主办的MakeThings Happen·程序化购买新视界主题峰会在上海举办

9月22日，由悠易互通主办的MakeThings Happen·程序化购买新视界主题峰会在上海举办，此次峰会云集谷歌、海尔、好时、腾讯、爱奇艺、Drawbridge、IPG、微博、海信、华数等全球知名数字营销领袖，共同探讨多屏时代程序化购买将面临的巨大机遇及挑战，把脉程序化购买行业发展方向。同时，在程序化电视购买生态链各方的共同见证下，国内首份《互联网电视程序化购买趋势报告》正式对外发布。

悠易互通CEO 周文彪

多屏时代程序化电视购买能量大爆发，这将是整个程序化购买市场重要增长点。程序化电视购买作为程序化购买的一个新分支，2016年将迎来爆发期，并将和PC、视频、移动、社交产生联动，所获得的人群分析及画像则会更加精准。如何全面立体看2016年互联网电视程序化购买，报告提供了7个方面的解读。

1、互联网电视普及情况

预计2018年,全球互联网电视设备数量将达到7.6亿台,其中互联网电视一体机将达到2.59亿台；

2015年国内智能电视销售量超4055万台；

2015年OTT盒子市场零售量1213万台；

互联网电视用户激活率70%；

2、互联网电视用户体验

互联网电视大屏化趋势明显,50英寸级别成主流，大屏优势下,互联网电视炫丽的画质呈现,为用户带来超棒的视觉。

海尔集团媒介总监滕新为认为：互联网电视广告的核心价值就是客厅场景营销,互联网电视具备屏幕大、视觉强、内容资源丰富、陪伴式观看的特质,电视的智能化将消费者的注意力和消费力回归客厅。

3、互联网电视广告精准化时代

2014年初,英国天空电视台在600万，英国家庭中正式推出了“智能广告”(AdSmart)服务。

AdSmart以天空电视台在英国境内安装的730万个高清机顶盒为硬件基础，利用反馈的数据对用户加以“定位”，随后将广告向品牌选定的目标群体定向播出，观众完全觉察不到这一无缝衔接的过程。

天空广播公司还与信用调查机构益百利(Experian)等公司合作，进一步细分受众层次，提高广告投放的精度以减少营销费用的浪费。

程序化购买介入到大屏,进一步提升互联网电视营销价值。

互联网电视精准营销的关键：建立电视屏海量的内容数据；建立电视屏海量的用户数据；建立电视屏海量的广告数据。

4、互联网电视广告程序化购买的进展

数据显示，2015年美国广告主程序化购买投放预算中，通过电视程序化购买及户外广告程序化购买渠道投放的广告主也已分别达到23.5%及6.6%。这一比例也正逐渐扩大。

邑策(Xaxis) 全球首席执行官Brian Gleason：随着互联网电视的发展，全球程序化购买领域迈进了一大步。程序化购买最早的运用是在展示类广告(Display media)，接下来是移动广告，以及跨屏展示广告购买，我们非常欣喜地看到互联网电视的普及，这是非常大的进步。互联网电视是我们最后要攻克的领域。

在线视频广告服务商TubeMogul的CEO Brett Wilson表示，电视程序化购买已经在第一季度占据了10%的广告花费，比2015年增长了30倍，跨屏功能极大推动了移动广告、社交广告、展示类广告等发展。TubeMogul第一季度广告费用达到了1.128亿美元，同比增长58%,其中TubeMogul托管服务软件平台业务同比增长了65%,占平台总费用的81%。BrettWilson表示,未来会在私有交易市场上发力，加大和Facebook和Instagram的合作力度，同时减少广告欺诈的出现。

互联网电视程序化购买颠覆了传统电视广告模式，以用户为中心、内容为重点，更及时、有效的传递品牌信息，在增强互动体验的同时最终实现价值的变现。

5、互联网电视程序化购买的技术、数据和资源基础

技术、数据和资源的强强联合进一步实现互联网电视程序化购买的再升级。

技术：跨PC+移动+视频+智能电视的优质DSP平台。

数据：跨屏数据的打通,大量数据的积累。

资源：源源不断的优质内容。

举例，悠易互通与爱奇艺、腾讯视频在互联网电视端的资源对接，将与PC、移动端视频资源形成强烈互补，据悠易互通后台数据显示，互联网电视端与视频网站受众重合率38%— 48%之间，其余受众会根据使用习惯等因素选择PC、移动及互联网电视等不同终端收看视频内容。而随着互联网电视加入到程序化购买阵营中，多屏联动，将最大程度的立体覆盖目标受众。

6、互联网电视程序化购买需要解决的问题

1）广告主认知和接受度不高，还需一定时期的市场培育

业内人士称：目前电视程序化购买还存在一些问题：1.电视的库存其实是稀缺的，80%的广告价格都是确定的；2.因为电视程序化购买公司较少，因此实际上对电视库存来说没有竞价，大部分都是面对面的交易；3.电视程序化购买的分配和优化也是一个发展瓶颈。

电众数码副总裁郝雁嵩同时表示，目前市场还未达到一定规模，互联网电视程序化购买盈利模式尚不明朗，大多广告主仍处于观望状态。

2）广告内容与展现形式的创新面临考验

爱奇艺数据研究院院长葛承志分析：家庭场景与独自收视其实也对素材创意提出了不同的要求, 不仅体现在前倾观看与后仰观看的区别,也体现在家庭成员互动与私密性娱乐的区别，不过遗憾的是，PC、移动视频的时代对这个问题行业上不太敏感，也难以有量化的数据进行指导，但随着三屏合一的趋势不断出现,相信这个问题会逐步为人所重视。

3）缺乏监管机制, 行业生态圈尚不完善

电众数码副总裁，郝雁嵩：资源壁垒和技术壁垒的存在,数据准确度有限，互联网电视端的精准投放还需克服不少困难。互联网电视生态圈处于各自为政局面，难以实现有效监管,尚需时日进行梳理以达到规范化和统一化。

7、互联网电视程序化购买的方法研究

方法一：走跨屏营销的发展之道

互联网电视加入程序化购买阵营，激活家庭场景数据和营销价值,帮助广告主实现所有场景的跨屏覆盖,更大程度的保持了品牌与消费者互动的连续统一。多屏时代下程序化购买的核心则是跨屏ID的识别和底层多屏数据打通。跨屏营销将是互联网电视程序化购买的发展之道。

方法二：创意内容,发展大屏程序化购买原生广告

基于大屏程序化购买,为受众提供更有价值更有意义的内容。广告的植入不破坏节目画面的和谐,使受众乐于阅读、乐于分享。

方法三：逐渐优化产业生态

由于互联网电视程序化购买行业目前尚处于各自为政的局面,未来行业标准规范的完善和企业声誉评价体系的建立对优化产业生态具有关键作用。

附：2016互联网电视程序化趋势报告（全文）