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Morketing · 2016-09-30 15:17

【摘要】2016中国广告技术峰会期间，围绕互联网电视与程序化购买的话题，Morketing采访了悠易互通CEO周文彪。

截止2016年6月30日，国内互联网电视的保有量为1.3亿台，考虑到目前各大电视厂商的出厂机型100%为互联网电视。到明年底，这个数字会达到 2.5亿，而以每张屏幕3个受众观看来计算，互联网电视到明年底大概能覆盖7亿左右人口。互联网电视，已成为广告主无法忽视的一块屏幕。

2016中国广告技术峰会期间，围绕互联网电视与程序化购买的话题，Morketing采访了悠易互通CEO周文彪。

互联网电视的用户特征

本届中国广告技术峰会的主题，为“程序化未来新‘视’界”，周文彪介绍说：从去年开始，互联网电视对整个市场的渗透率非常快速，2015年底，互联网电视的装机量达到8500万台，而今年6月30日，这个数字达到1.3亿台，其中70%左右的互联网电视处于激活状态，即作为互联网电视来使用的。如本文开头所述，互联网电视到明年年底会覆盖7亿左右人群。究其原因，一方面互联网电视有价格优势，一方面观看效果与平板电脑、手机截然不同。

互联网电视的用户以男性、已婚人士偏多，用户群集中在18到35岁的三高人群，即高收入、高学历和高消费人群；三分之二的人群是有车一族；还有不少备孕人群。这样的一个群体，消费能力很强，喜欢互动，兴趣爱好广泛，对母婴、旅游等内容的关注度会比较高。

值得注意的是，互联网电视的收视人群，与视频网站的用户的重合度并不高，以优酷为例，只有约48%的人会既选择手机、平板观看优酷又选择互联网电视。此外，互联网电视和传统电视，因为内容观看人群和观看时间有差异，彼此之间是相互加强整合的关系。据周文彪介绍，腾讯和爱奇艺的OTT负责人，已经把互联网电视作为战略重点来看待了。

广告主如何抓住互联网电视营销？

互联网电视的逐步普及，对刚刚开始接受移动营销的广告主来说，又是一次新的学习旅程。不过，好在广告主普遍有电视购买经验，了解大屏幕的广告价值，周文彪建议广告主，可以把互联网电视理解为“55寸或者更大尺寸屏幕的安卓手机”。而且，互联网电视的可评估性更强，每个家庭购买什么品牌的电视机、多大尺寸、每天开关几次、什么时间开，看什么节目……这些数据都可以被记录下来。而在传统电视时代，想获取这些数据是非常困难的。周文彪因此认为，互联网电视是可以帮助品牌重新挖掘、凸显电视的价值，客厅经济回归。

但是，这并不意味着品牌在其它端口的广告投放方式，可以照搬到互联网电视上去。首先，投放形式应有根本性的创新，不能完全照搬；其次，侧重在于多屏联动，很多用户在看电视的时候，可能同时在用手机，这种情况较为普遍。这就为品牌提供了很大的想象空间，“比如说电视剧中的有一款很吸引人的皮包，你用手机‘摇一摇’，这款皮包的信息就出现在你手机上，你甚至能知道在哪个电商网站花多少钱能买到。这种多屏联动未来会非常有意思。”

除了查看电商平台上的商品并进行购买外，根据悠易互通与知萌咨询机构联合发布的《互联网电视程序化购买趋势报告》，互联网电视用户广告互动行为还包括“领取优惠券”和“分享给好友”等。周文彪认为，营销的最终目的是“人”，从原来以“屏”为中心，转变为以“人”为中心的营销方式，通过这种多屏、跨屏营销，来识别目标人群，广告主从而实现真正的无缝对接。

基于互联网电视的程序化购买

作为数字化屏幕之一，因为每台互联网电视都有SSID设备号，可以进行追踪及单个识别，互联网电视同样可以被程序化覆盖。《互联网电视程序化购买趋势报告》介绍，互联网电视程序化购买有三大方法：

一、跨屏营销：互联网电视激活家庭场景数据和营销价值，帮助广告主实现所有场景的跨屏覆盖，更大程度的保持了品牌与消费者互动的连续统一。

二、创意内容和原生广告：基于大屏程序化购买，为受众提供更有价值更有意义的内容；广告的植入不破坏节目画面的和谐，使受众乐于阅读、乐于分享。

三、逐渐优化产业生态：由于互联网电视程序化购买行业目前尚处于各自为政的局面，未来行业标准规范的完善和企业声誉评价体系的建立，对优化产业生态具有关键作用。