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Morketing · 2016-10-10 17:09

【摘要】DMP(Data Management Platform)数据管理平台是帮助各个数据拥有者或者数据交易方进行

DMP(Data Management Platform)数据管理平台是帮助各个数据拥有者或者数据交易方进行内部数据管理、提供对外数据接口和服务的系统。

权威调研机构Forrester Research 对DMP(Data Management Platform)数据管理平台功能的描述是：“整合分散的第一、第二、第三方数据，将其纳入一个统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果导向现有的交互渠道中去。”

智子云的理解：“DMP是（营销领域内）大数据解决方案的具体化，涵盖多渠道广告、市场营销、媒体和受众激活。”

关于数字广告的发展及品牌主们遇到的难题之类的探讨话题，一直在广告圈里经久不衰，近年来程序化购买在中国市场的快速发展却又于2016年开始遇冷，这其中的变化思考尤其引人注目。

有人说企业级DMP是程序化购买的救命稻草，对此，智子云根据自身在为企业进行企业级DMP建设与服务的项目经验，认为企业级DMP对于中国目前程序化购买的影响和价值在于：程序化购买进一步推升了数据管理平台（DMP）的重要性，而移动的发展，才真正使得DMP的构建变得迫切并切实可行起来。程序化购买中，DMP不应该仅仅只是标签和画像的功能，被动为DSP驱使和调用，更应该是作为企业数字营销的大脑，起到主动帮助DSP实现数据决策和数字营销的作用。

为什么说DMP应该是企业数字营销的大脑呢？那企业应该如何构建自已的 DMP？构建时应该注意些什么呢？针对这些问题，看智子云如何一一作答，帮助广告主用DMP打造企业数字营销的最强大脑。

首先，移动数据的价值更高更有效。

移动互联网的发展，当今社会人们的生活已经是名副其实的移动生活状态。每天有大量的移动数据产生，这些移动数据拥有唯一的、长有效期的ID,完全区别于PC时代基于COOKIES的数据，就好像临时车牌，容易失效。加上COOKIES的不一致性，PC时代，对于各家数据提供商的数据进行拼接整合就很难真正实现。但是移动时代的数据全是基于移动设备号所得，好像真正的车牌一样，一是不会丢失；二是移动设备号的一致性；三，即使用户更换手机，也能通过其他平台统一ID等行为而识别出同一用户。

所以说，移动互联网的发展，使得企业级DMP可以真正实现将企业数据、外部数据、以及计算挖掘能力（人工智能）整合到一个平台上，因而DMP的构建变得可行且迫切，使得企业级DMP具备成为企业数字营销决策大脑的能力。

其次，智子云认为企业在构建DMP时，对DMP的架构需要更高层次的规划。

传统的DMP都只有简单的标签化和数据查询功能而已,但随着移动互联网和互联网技术的发展变化，企业内部与外部所有的数据都被收集在DMP上，再加上现今的大数据计算能力也足够帮助企业进行数据挖掘和人工智能化的实现，当硬件（数据）和软件（数据挖掘计算能力）都升级了，产品的架构升级应该是顺理成章的。现有的计算能力已经可以支撑DMP实现更多的数据管理价值，除了标签化、人群画像和数据查询以外，进行数据决策、数据营销、数据评估、营销评估等都是可以通过技术实现的，而且机器的决策和评估可以避免人为的由于经验、知识、情绪等原因造成的不稳定，因此性能更优越。

企业构建DMP时，还要考虑到企业级DMP要具有通过模型对数据的有效性进行评估的功能。企业在营销过程中，经常需要用到外部第三方数据，但程序化购买的数据现状是：数据碎片化，各种各样的号称10亿8亿的人群数据、海量标签、TA画像，但是，对于这些第三方数据标签体系是否合理，第三方数据的标签以及人群对企业是否真有价值，或者哪个价值更大一些，需要放到实际的营销闭环中，通过内外数据的匹配、建模、反馈、评估，用内部数据来对外部数据做评价，从而选择或者优化数据源。

另外，企业级DMP的构建还能对营销工具的有效性进行评价。目前程序化购买的市场，DSP与数据是一个黑箱操作，工具与数据都是一家，广告主无法对营销工具的有效性进行评估。当企业有了自己的DMP之后，可以利用DMP抽取同一批数据源，对不同的营销工具的有效性做统一的评价，而且还能跟踪、反馈、评估。

我们看到，在帮助企业构建DMP服务过程中，规划之初就要从功能、价值多层面考虑，智子云从大量的实际服务的案例看，在实施企业级DMP搭建过程中也需要关注到：第一方数据的概念需要放大。如何理解呢？因为许多实际的经验告诉我们，广告主第一方数据的价值最直接，也最有效。但是，很多广告在搭建DMP时，只关注到了企业内部所有以用户为核心的业务数据。但智子云认为，企业级DMP的数据采集应该扩展到三个层次：

第一层是企业内部所有以用户为核心的业务数据，大家通常都有做；

第二层是访客数据。这一层潜在人群的数据量巨大，而且在互联网时代非常有价值，但被多数企业遗漏掉了，并没有去收集；

第三层是由第三方数据供应商提供的数据。

智子云认为，企业级DMP的业务层面应该扩充到业务层面和访客层面。不仅要整合所有和客户相关的业务数据，进行标签化，还应该要收集所有能收集到访客数据，对访客进行画像。这两者结合才叫第一方数据。

对广告主第一方数据要扩展，最大化利用，对第三方数据供应商提供的数据要有能持续整合的能力，并有效识别，这是企业级DMP构建过程中需要注意的，当下移动互联网的高速发展，通过移动设备号可以帮助企业很完整有效的获取这三个层次的数据，在数据整合后结合数据挖掘技术，能够快速对数据进行标签化，用户画像，提升企业数字营销价值的发挥。

程序化购买作为数字营销标配，从多屏到跨屏，从互联网到移动互联网，这种数据与技术完美结合的营销方式，给广告主与消费者带来更便捷的互动和更贴心的沟通，程序化购买自2012年进入中国以来，前4年的主角都是DSP， 2016年开始，越来越多的广告主开始重视DMP，并且也不断增加其预算。广告主由对DSP的关注转向DMP的重视，我们可以看到，营销领域对创新与应用的追求，就像当初手机只是用来打电话，而现在智能手机已经可以完成人们生活、工作、社交、娱乐等大部分的需求，其原因只是因为手机的计算能力的提升以及开放的系统设计。

所以，营销是不断发展和变化着的，DMP的功能与价值也需同步进化与提升，企业级DMP不仅只是人群画像与数据标签服务，还有数据的评估、营销和工具的评估以及数据的智能化决策等数据的激活和应用方面，企业级DMP不仅能够帮助进行企业客户关系管理，还能帮助企业营销支持与决策，还可以帮助运营指导，甚至数据变现……数据驱动未来，企业应该用DMP打造企业数字营销的最强大脑！